作者：周文辉 薛昞楠 田甜 王乐林 董芸菲 李源

“用中国故事成就商业之美。”

上线销售短短3年，年销售额就突破30亿元。“月销1000万+”“拥有400万+互联网声量”“粉丝量超过1000万”⋯⋯这些以前国际大牌才能取得的数据，如今统统冠于花西子之上。

花西子是如何抓住中国风美妆这一市场机会，从而实现品牌和品效的双赢局面？本文从信息分享、信任建立、信赖形成三个维度，探究花西子赢得用户芳心的运营之道。

如今，社交在日常生活中所占据的时间越来越多，因此，在社交中找到“谈资”变得十分重要。对于花西子而言，如何才能在大家的谈论内容中占据一席之地？如何让社交助力品牌传播？

1. 讲好东方故事

2018年的彩妆市场，充斥着日韩系和欧美系品牌，难觅具有中国风特点的产品和品牌。不仅如此，国产品牌也很少在自己的产品中融入故事，没有能够体现自身的品牌价值内涵。花西子瞄准这两个空缺，将东方古典美学和故事融入产品之中。

花西子创始人花满天发现几千年前的古人利用植物花卉、动物油脂来修饰自己，他希望将这种智慧融入产品，提出了“以花养妆”的品牌理念。

不仅如此，花西子的品牌理念还融入了产品外观及内涵之中——使用古代贵妃的养颜配方，复刻了“花露胭脂”古方的口红和“螺子黛”眉料的眉笔。

有了好的产品，还必须配合贴切的宣传方式，才会获得可观的效果。花西子的营销从一开始就十分有目的性：推出“西湖印象”系列时，选用了刚扮演过白娘子的鞠婧祎进行宣传；2019年，借助李佳琦的影响力推出产品；利用拍摄纪录片的方式推出“苗族印象”，不仅获得央视推广，更打开了海外市场。

透过花西子的整个营销线来看，它并非一味追求销量，而是利用营销打造品牌的美誉度和知名度。

2. 打造社交货币

花西子团队深知“让用户心甘情愿地积极帮助品牌传播”的重要性。他们把目光瞄向聚集大量目标用户的社交媒体平台。什么样的内容能够引发讨论，能够让用户产生分享与转发的行为？花西子的答案是，给用户带来社交价值，即打造社交货币。

首先，花西子的产品自带社交货币属性。将杭州西湖之美雕于口红上，将百鸟朝凤的东方故事浮雕于眼影盘上⋯⋯很多用户都会忍不住在社交平台上晒出自己买到的这件精致艺术品，希望借产品之精致表现自己的精致。

其次，花西子不仅为用户提供“可以晒”的产品，更为用户提供“可以聊”的内容，通过定期推出不同主题的妆容教程，来吸引消费者拍摄上传仿妆视频。

最后，花西子邀请四位音乐匠人合作创作了同名歌曲《花西子》，引发网友大量转发。

无论是产品本身，还是传播内容，花西子都是从用户角度出发，通过为用户提供社交价值来宣传品牌，通过把品牌内容“社交货币化”来打通品牌传播的“任督二脉”，与用户彼此成全。

3. 提升感知价值

用户感知到价值才是品牌最终得以传播的根本，花西子深谙此道。

花西子不仅重产品，更重服务，从细节处着手，拉近用户与品牌的距离。比如，经历了轻微地震后的用户曾在第一时间收到花西子的短信问候。

这些藏于细节处的服务，往往是形成品牌信任与品牌忠诚的助推剂，最大程度地扩展了用户对产品的“感知价值”。

点评：从信息分享维度来看，首先要讲好“人物+挑战+解决”三合一的传奇故事，它会引人入胜；

其次要玩转“代表用户正面形象”的社交货币，用户在微信朋友圈倾向于分享能够“帮助他们增进关系或打造更好自我形象”的内容；

最后要提升“功效+美感+情感”的体验价值，让用户获得“眼耳鼻舌身意”全方位的感知体验，从而主动产生社交谈资并传播品牌正面信息。

品牌建设不能停留于无序的社交阶段，还需要想方设法黏住用户。为此，花西子创建了一个虚拟品牌社区。

我们从亚里士多德的说服力三要素——德行（示之以德）、理性（晓之以理）、感性（动之以情）入手，层层揭示花西子用户对这个年轻品牌充满信任感的秘诀。

1. 示之以德

德即符合社会美德，花西子在品牌产品认可度、品牌个性、品牌价值观三个维度上均体现了品牌之德。

为了从多角度拓展花西子品牌个性，获得市场持续反馈，花西子做了如下布局：

先选择形象气质俱佳的鞠婧祎担当花西子首位代言人，走出东方美学彩妆产品的品牌具象化第一步；时隔四个月后官宣李佳琦担任花西子首席推荐官，定制国民级别信任背书；而后邀请国际名模杜鹃担任花西子品牌形象代言人，与花西子共同向世界演绎东方大美；紧接着全渠道官宣“年薪30万招打假官”，呼吁携手拒绝假货、守护国货崛起。

花西子选择的KOL从不同角度与层面展现了其品牌个性，并借此深耕虚拟品牌社区土壤。

这般步步为营、有条不紊的操作，让花西子虚拟品牌社区的土壤不再局限于“彩妆产品功效与质量”，更能拓展到品牌个性维度——花西子可以是小小花之颜，也可以是宏大东方美学；可以是网络红人接地气，也可以是名模的高端迷人；内博国民欢心，外向世界绽放民族风华！

2. 晓之以理

花西子是如何利用客观事实、数据等理性手段不断说服用户信任这个品牌呢？非感性手段意味着花西子需要从专业感、实力背书等方面，进一步耕耘花西子虚拟品牌社区的土壤。

以散粉为例，花西子推出的蜜粉系列产品，主打粉质细腻、轻薄如雾、上脸无粉感等特色。密集的宣传放大了花西子蜜粉特色，潜移默化地让用户认为辨别散粉优劣的标准就是粉质细腻程度——放大产品特色又反哺于用户感知花西子的专业度，令用户认为花西子是专业的。

除了产品本身的专业感，提高用户对花西子专业程度的“感知质量”也十分重要。

花西子在抖音官方平台上利用美妆产品，不间断输出高质量、有价值、符合节假日气氛的妆容短视频，既表现了花西子品牌对妆容、造型与美的理解，又进一步让自己的美妆产品符合用户预期。

用户每天在网上接触海量信息，花西子从这些信息中脱颖而出，除了引起用户注意和激发用户购买欲之外，还需获取用户信任，这样品牌投入才真正转化为效能，促使用户购买。

3. 动之以情

花西子通过打感情牌，达成情感的传递与共鸣，从而产生巨大的品牌吸引力，深化信任，养成忠粉。

细数美妆品牌，国货常有但国风不常有，真正能体现东方特色、民族文化的美妆品牌更是稀缺。

随着国家实力的强盛，国人的民族自豪感、文化自信逐渐复苏。花西子瞄准了这一痛点，明确了“东方彩妆，以花养妆”的品牌定位，着力铸造百年国妆品牌，与用户共情。

花西子携手盖娅传说亮相2021春夏中国国际时装周，精妙地将彩妆、妆容和服装三者进行融合，将中国传统文化跃然于彩妆、服装之上，让各国友人在看秀的同时，品味东方文化。与东方美学、民族特色牢牢绑在一起，花西子便也成了国风的象征。

点评：建立信任有三个关键要素：一是示之以德，主要通过赢得社会认可与第三方赞美来展示品牌美德；

二是晓之以理，主要通过突出产品专业感与权威机构（人物与数据）的实力背书等理性手段来彰显；

三是动之以情，主要通过与用户感情共鸣来刻画品牌DNA，形成品牌社区信任感闭环。

随着互联网下半场的到来，流量红利正在消失，为了稳定现有流量，提高品牌的用户吸附能力，不同企业纷纷展现自己的“十八般武艺”，竭力打造属于自己的私域流量池。

花西子在社群运营方面，一方面，将用户称为“花伴”，意为“与花西子相伴成长”；另一方面，开创了独特的用户共创模式。

作为花西子的品牌特征之一，用户共创主要体现在三个层面：产品共创、内容共创和品牌共创。

1. 产品共创

花西子从一开始就很注重用户参与产品创新。2017年8月，花西子首次在品牌官博和微信发布“彩妆体验官招募令”，邀请用户参与6个新产品的体验。之后，花西子推出的每一款产品都会邀请不同用户进行“内测”，至今，已经拥有了超过10万名产品体验官。

以花西子眼线笔为例，在眼线笔2.0版本正式面市前，产品配方调整了200多次，然后邀请了几千位用户参与测评。

在96%的参与用户表示会选择此款产品的同时，花西子还请其中的1000名用户，根据用户不同的眼部状态进行多维度测评，回收了883份体验测评问卷，测评平均分高于4.5分（满分5分）。

经过这样的测评后，花西子才最终将这款松烟纤描首乌眼线笔呈现在所有用户面前。

在用户共创下，花西子逐渐形成了“品质为王，尊重用户；慢工雕琢，快速迭代”的互联网匠人思维。这才是一个品牌拥有的重要财富。

2. 内容共创

积累了足够流量之后，花西子依托于日益庞大的社群，开展了内容共创。

一方面，花西子对体验官提出的第一个要求是，在社交媒体和电商评论中发布他们的使用心得。这样一来，花西子便收获了一大批内容产出者。

另一方面，花西子积极鼓励用户参与在社交媒体端的活动。比如，为了契合“东方之美，以花养妆”的品牌理念，花西子设立了“文化传播官”机制，邀请一批具有专业知识的用户和KOL共同传播东方文化。

3. 品牌共创

花西子推出了一系列品牌活动。例如，成立30万打假基金，邀请用户“一起守护花西子”，持续招募“护花官”和“护花使者”。这一系列操作将用户的参与感再次提高了一个等级。

点评：品牌可以从三个维度与用户共创价值：一是产品共创，让天使用户参与到产品的研发设计中来，既能真实洞悉用户在特定场景中的需求痛点，又能吸收用户的产品创意；

二是内容共创，让超级用户主动创造产品消费与体验的内容，这些来自用户生活场景消费的内容能极大地影响其他用户的购买行为；

三是品牌共创，让KOL传播品牌故事，创造有情有义、有血有肉的品牌故事，更能赢得用户对品牌由内而外的信赖。

作者简介：周文辉，中南大学商学院教授，管理案例研究中心主任。薛昞楠、田甜、王乐林、董芸菲、李源，中南大学市场营销专业大三学生。

本内容有删节，原文《花西子：用中国故事成就商业之美》刊登在《商业评论》2021年5/6月号

今日话题：快来说说，你最喜欢的国货美妆品牌是哪个？你觉得它哪里做得比较好？

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