今年的“618”电商节，随着消费者购物习惯的改变和市场竞争的加剧，各大电商平台纷纷调整了营销策略，推出了更加优惠的促销活动来吸引更多消费者。从品类扩展到服务升级，从价格战到品质竞争，电商企业不断升级自身实力，加大投入，加速发展，力争在这个购物狂欢的机会中脱颖而出。在这场激烈的竞争中，消费者将有更多的选择和福利，也将见证电商行业的发展和壮大。

中时财经原创出品

作者：邸睿芳

编辑：周雪松

制图：张宇萱

淘宝在2009年首开购物节先河，而预售机制的全面铺开更是极大地推动了这一策略的发展。然而，随着电商行业的迅猛发展和市场环境的不断变化，购物节策略也不得不进行新的探索了。

5月8日，京东宣布了今年“618”购物节的启动时间，定在5月31日晚8点全面开启。而就在前两日，天猫也于5月6日公布了其“618”活动的计划，将在5月20日晚8点拉开第一波销售的序幕。值得注意的是，两大平台均将今年的重点放在了“现货开卖”上，这一变化标志着电商促销策略从预售向现货的转型。

从2012年预售的兴起到逐渐退出江湖，电商行业的促销策略正在不断演变和创新。这一变化不仅反映了市场环境的变迁，也体现了电商企业对于消费者需求和购物体验的深入洞察。

01天猫、京东双双取消预售

2012年，淘宝商城更名为“天猫”，并引入了预售机制，这一创新举措在当时无疑为电商行业注入了新的活力。经过十二年的历程，今年的“618”大促中，预售机制将逐渐淡出人们的视线。

在淘天集团相关负责人向中国经济时报·中时财经展示的天猫“618”规则宣传页上，醒目地印着“史上最简单的天猫618”这一标语。此次大促取消了官方预售环节，改为两波现货售卖期，首波从5月20日晚8点启动，第二波则在5月31日晚8点继续。

看来，天猫自己也知道，摒弃预售后，消费者的购物将变得多么简单轻松。

在每波开卖的前一天，天猫还设置了一个“预热期”。这不免让人生疑，难道是将“预售”变换了一种说法，仍旧换汤不换药？淘天集团的相关负责人解释称，预热期是商家蓄客的重要阶段，消费者可以将心仪的商品加入购物车，等待5月20日晚统一结算。

除了取消预售制度，天猫还升级了价格保障措施。平台不仅加强了对“先涨后降”行为的管控，还为消费者提供了从付款后至7月5日的全程价保服务。此外，淘宝天猫在“618”期间还推出了多项福利，如活动商品包邮、运费险等。

在天猫率先启动“618”大促后，京东也紧随其后，于5月8日宣布其“618”大促将从5月31日晚上8点起，全面开启现货销售。

“京东黑板报”显示，“不熬夜”“不用等”“不延长”是今年京东“618”的特色标签。这意味着消费者不用熬夜抢购，不用等待支付尾款，也不用拉长购物战线。此外，京东还在“618”期间设置了多个主题活动日，如5月31日的“百亿补贴日”、6月2日的“9.9元包邮日”等，为消费者带来多样优惠福利。

中国数实融合50人论坛智库专家洪勇向中国经济时报·中时财经指出，天猫与京东同步取消预售制并转向现货模式的策略，显示出行业对于提升用户体验、增强竞争力的共识。

洪勇认为，这一转变可能源于多方面因素，首先，预售虽能帮助商家预测库存，但也常因等待期长、规则复杂而被消费者诟病，即时满足的消费趋势促使平台调整策略。其次，随着供应链管理能力的提升，电商平台更有信心通过现货销售快速响应市场需求，减少消费者等待时间。

“从全社会的角度看，取消预售在有利于增强消费信心、激发购物潜力、扩大销售规模、促进消费经济增长的同时，可以带动产业经济快速复苏，推动新质生产力的培育，加速高质量可持续发展步伐。”中国商业经济学会副会长、华德榜创始人宋向清在接受中国经济时报·中时财经采访时说。

02取消预售是阿里“割爱”之举

据晚点LatePost报道，淘天内部的“618”大促项目组针对“取消预售”这一议题进行了深入地调研，并且“内部辩论了很久”。尽管存在不同意见，但最终支持取消预售的声音占据了主导。

预售之所以在淘天内部引发分歧，或是因为预售模式能在极短时间内显著提升销售数据。以天猫2023年“双11”为例，预售首小时便有超过1300个品牌的成交额同比增长超过200%，近700个品牌的成交额同比增长超过500%。在家居领域，预售开始后4小时，就有752个家居品牌的成交额超越了2022年同期的全天销售额。

尽管预售模式曾对销售产生显著的正面影响，但如今市场环境已然转变，商品供应充裕，市场不再充斥着“购买焦虑”，同时，各大平台借助直播和头部主播的助力，所提供的优惠力度已足以媲美“618”和“双11”等大型购物节。这种背景下，预售模式所带来的长时间等待和复杂流程逐渐引起了消费者的不满。

据中国经济时报·中时财经截至5月10日的统计，在黑猫投诉平台上搜索“电商预售”关键词，发现相关投诉超过500条，其中大部分涉及“延迟发货”问题。

今年1月份，中国消费者协会发布的2023年全国消协组织受理投诉情况显示，电商平台预售模式亟须规范，并指出了预售模式存在的五大问题：“尾款”涨价不诚信、预售商品不保价、承诺赠品不兑现、承诺时间不发货、“最低价”宣传不属实。

宋向清表示，预售制的不确定性、对商品的滥情表达，以及高毁约率都已经成为电商平台的“毒药”，不向现货销售方向加以修正，路将越来越窄。他认为，天猫和京东此时做出的取消预售的选择是一个风向标，将引领其他电商平台调整经营模式，由预售制向现货制改变。在这种改变中，越早行动，越有利，越容易掌握竞争的主动权。

然而，洪勇也提醒我们，电商平台在取消预售、转向现货销售模式的过程中，将面临库存管理、物流配送压力增加以及成本控制等多重挑战。为应对这些挑战，电商平台必须精准预测市场需求，避免库存积压或缺货现象，同时确保物流效率和配送服务质量。他建议电商平台利用大数据分析优化库存分配，与物流伙伴加强合作，引入智能物流解决方案，并通过技术手段提高仓储和分拣效率，以实现成本的有效控制。

阿里创始人马云和CEO吴泳铭都明确将“回归用户”作为阿里的战略核心。今年以来，淘宝也在逐步实施这一战略，推出了“仅退款”、新疆地区包邮、88VIP会员退货免运费等一系列用户友好型措施。此次“618”取消预售，无疑是阿里在强调“回归用户”战略上的又一重要举措。

宋向清认为，在“以用户为中心的购物模式”中，淘宝天猫积累了丰富的经验。首先，在设计阶段，淘宝强调基于大数据分析的用户画像，进行高度匹配的人性化设计。其次，在销售阶段，通过直播、折扣、补贴等多种方式吸引消费者，营造出火热的购物氛围。最后，为消费者提供实惠的商品价格和便捷的购物体验，从而增强平台对用户的黏性。

在如今电商江湖中，各大平台虽不遗余力地取悦消费者，但在低价促销几乎成为日常现象的环境下，今年的“618”是否还能激起消费者昔日的热情，这无疑是个巨大的问号。消费者们真正期待看到的，是电商平台在“回归用户”的道路上走出一条真正符合大众需求的新路，而不是仅仅停留在促销和折扣上。

理性｜客观｜独到

总监制丨王 辉 车海刚

监制丨李丕光 王 彧 刘卫民

总策划丨王松才

主编丨周雪松 副主编丨张丽敏

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