近年来，随着新能源汽车的崛起和消费者对环保出行的增长需求，传统汽车制造商不得不面对停工停产的危机。由于落后的技术和落后的市场占有率，传统汽车制造商的产品越来越难以吸引消费者的眼球，导致销量下滑，收入减少。这一次，传统汽车制造商再次面临着失败的威胁，如何应对这一挑战成为了他们亟待解决的问题。

来源丨创业邦（ID：ichuangyebang）

作者丨潘磊

编辑丨海腰

题图丨Midjourney

“像我这样一种经历，如果认真的话，即便你是个‘傻瓜’也会成功，（造车）就是我的专业”。

高合汽车创始人、董事长兼CEO丁磊在两年前说，不认为宝马、奔驰是（豪华车）永远的天花板，在这个新世界里，任何人都有机会。

丁磊这么说的原因很大程度上跟其职业经历有关。

最早从上世纪80年代开始，丁磊就在上汽担任高管，其在汽车领域的从业时间差不多有20年，几乎见证了中国汽车从弱变强的全过程。

也正因为如此，他拥有极为丰富的行业资源。

所以当他开始造车，一开始就定位于“高端智能电动车品牌”，且首款车最高售价达到80万元，被视为在高端市场突破BBA封锁的“破冰者”。

但在龙年第一个工作日，高合汽车突然爆出“停工停产6个月”的消息，到处都是这家新势力已经“解散”的传言。

这跟两年前的情况反差颇大。

当时，丁磊还在向外界解释“为何高合能一口气游上岸”，没想到两年之后，他可能需要解释另一种结果。

到目前为止，丁磊还未发声。

他在社交媒体上的最新一条动态，是在2020年8月11日为首款车型亮相当年的北京车展预热。

高合官方倒是进行了“辟谣”，不过看上去收效甚微。

现在人们想知道的是，作为一个拥有丰富行业资源的创始人，丁磊和他创立的高合，到底是如何走到这一步的？

图源：Midjourney

有熟悉汽车行业的人士认为，丁磊前期职业生涯太顺、太容易，但缺乏用户思维，以及市场洞察力，导致了高合的失败。

也有投资人士表示，出自传统车企的高管很难做好新势力。

“他们会造车，却不会卖车，也不懂产品定义。另外他们在这个体系中获得的所谓‘经验’，让他们难以承担新势力的变革角色，真正的变革者一般都是跨界选手”。

卖了400多万台车

却不和用户交流

“我当CEO时卖掉了400多万台车，但真正跟用户的交流是从2021年开始的”。

这是丁磊在两年前的感慨。

他称自己造了大半辈子的车，实际上造车功夫在车外。

这里所称的“造车功夫”，更大程度上跟供应链资源，或者销售渠道有关，而不是跟用户有关。

图源：Midjourney

丁磊在上汽通用和上汽集团担任高管时，发生在1988年-2007年之间，当时中国车市基本上属于“卖方市场”，即只要把车造出来，就不愁卖不出去。

所以当他说自己卖掉了400多万台车，但跟用户交流却发生在2021年，符合实情。

跟用户交流方面的差异，也让高合在推出新车方面，和理想、蔚来、小鹏显著不同。

理想等车企都选择了SUV这种细分车型，对接的是用户“一车多用”的需求，尤其是家庭用车需求。

与之相对应的是，高合第一款车“HiPhi X”更接近于跨界车，而且把卖点聚焦在多翼门构型。

HiPhi X 图源：高合汽车官网

丁磊对HiPhi X期待很高。

在2020年的北京车展上，他强调这款车就是按照场景定义设计、以软件定义汽车的理念来打造的。

他指出，这款车有12项技术属于全球首创，其中就包括“NT展翼门”，以及后轮转向，等等。

但他没有具体解释这些先进技术对应的场景。

他还特意提到一个英文单词“Utilization”，以突出“场景”的重要性。

“其他车企一提就是SUV，SUV是个概念，不是个用途，也不是一个场景。”他如是表示。

在他看来，HiPhi X是一个划时代的产品，“我们运用的是互联网时代的一个精髓，直达用户，跟用户共创”。

这位创始人当时表示，“今后谈到HiPhi X，人们会记住（北京车展全球首发）这个时间点”。

在当时的语境下，丁磊认为“华人运通成功的希望还是非常大的”。

但从目前情况看，在正式发布HiPhi X这款车3年多之后，华人运通面临着巨大风险。

微博之虫

“这些人都太过‘专业’了，导致其把大量资源放在如何‘造车’上，而对‘卖车’重视不够”。

一位熟悉爱驰汽车的人士曾经表示，从传统车企出来创业造车的人，往往太看重品质。

该人士称，爱驰创始人付强在销售方面经验丰富，但是真正卖车时才发现，现在的消费人群早已互联网化，外部环境已经天差地别。

他指出，传统车企高管的固有思维，并不能在市场上得到期待中的正向反馈。

这既跟产品定义有关，也跟会不会卖车有关。

在产品定义方面，爱驰的一款车甚至直接对标途观L。

这在造车新势力中是不可想象的——对标是传统汽车时代的典型产物，已经被证实与真实用户需求不一定契合。

具体到高合，HiPhi X虽然没有去对标一些竞品车型，但对标了一大堆“全球首发”的技术，除了“NT展翼门”，还包括“劳斯莱斯同供应商的门系统”，等等。

这些对标的实质，还是那套传统造车模式。

因为这些“技术”是不是用户必需，有没有刚需场景，没有人去想。

另外在营销方面，高合看上去的确“不会卖车”。

比如丁磊作为创始人，包括2020年北京车展那条微博，当年一共发了3条微博。

图源：丁磊微博

后来他表示，当时自己的心态就是“六根清净，聚焦主线，不受诱惑”。

“早期，我们不希望分散注意力，把精力集中在最重要的事情上，先集中一口气上岸”。

如果说李想是“微博之王”，丁磊完全可以说是“微博之虫”。

2021年以来，他的微博没有任何更新。

这跟马斯克、李想、何小鹏等的打法完全不同。

当时的高合汽车传播负责人也坦承，丁磊在互联网时代很吃亏。

跨界者才是颠覆者

“传统车企出身的高管，很难跳出传统造车体系思考问题，对一个行业的变革往往来自跨界竞争者”。

前述熟悉投资的人士认为，高合汽车和大多数由类似高管创办的新势力一样，缺乏长期竞争力。

其中一个典型现象是，当埃隆·马斯克在汽车制造环节引入“一体压铸”技术，以大幅降低制造成本时，传统车企的高管从未想过类似问题。

基于此，跨界者才是颠覆者。

对于传统车企来说，其所谓的创新在很大程度上依赖于供应商的创新。

而供应商绝对不会用一体压铸把自己干掉。

当然在某些方面，高合有点像特斯拉。

比如高合的产品策略，都是先发布高价车型，然后从高往低打，再推出走量车型。

但在类似于一体压铸这样的制造创新方面，高合显然无法真正学习特斯拉。

丁磊的判断是，售价50万以上的车，市场保有量在120万台左右，如果有30%的用户转化为电动车，就有近40万台的市场规模。

如果抓住这个市场，高合活下去不是问题。

这个市场的确存在，但高合可能已经无法撑到这个市场完全兑现红利的时候了。

在高端智能电动车市场，高合先是被视为“敢死队”，后来被看成“破冰者”，现在很可能又要变成背景板。

丁磊的标签是“打败上一秒的自己”，却无法颠覆上一秒的自己。

有趣的是，哪吒汽车CEO张勇为高合发声，力挺丁磊。

对此有网友留言称，“这是在为自己铺后路吗？”

图源：哪吒-张勇微博

张勇先后在北汽、奇瑞等传统车企工作，跟丁磊的背景较为接近。

曾在博格华纳、吉利、沃尔沃等传统车企任职的威马创始人沈晖已经赴美不归，张勇会是下一个失败的传统造车人吗？

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