汽车品牌纷纷造节,为何小鹏汽车的1024科技日独树一帜
2023-10-27
更新时间:2023-10-27 14:04:01 作者:知道百科
近年来,汽车品牌纷纷打造属于自己的品牌节日,以吸引消费者的目光和购车热情。然而,在这个车市竞争激烈的时代,小鹏汽车却选择了与众不同的方式,推出了独具特色的1024科技日。作为国内新能源汽车市场的领军品牌,小鹏汽车的这一举措无疑给人们带来了新一轮的关注。为何小鹏汽车的1024科技日能够独树一帜?让我们一起来探究其中的奥秘。
提到一个品牌时,脑海中闪现的通常都会是品牌标签。比如提到星巴克,可能想到「第三空间」;提到沃尔沃,会想到「安全」;提到B站,会想到「新世代」…对品牌来说,如果找到适合自己的品牌标签,更容易加深消费者对品牌的印象。而品牌的成长,往往也是消费者内心持续贴标签的过程。在10月24日这天,小鹏汽车举办了小鹏汽车科技日活动。这已经是这个活动的第五年了。
五年前小鹏汽车在广州总部举办了第一届「1024小鹏汽车智能技术分享日」,那天小鹏汽车CEO何小鹏和为数不多的媒体聊了聊对智能化的理解和进展。如果说那时「智能化」对小鹏汽车来说还在小鹏汽车基因里萃取的一个概念的话,五年成长,现在小鹏汽车已然牢牢将「智能化」、「技术派」等标签持续印在品牌刻入品牌DNA,让品牌标签牢牢印入消费者心智,甚至直接影响消费决策。
基于品牌特性打造一个专属于品牌的节日,成为品牌资产的一部分。我觉得从这一点上,小鹏1024科技日之于小鹏汽车的品牌意义,值得打造品牌的友商学习和借鉴。
01
兑现承诺,持续进阶
强化消费者的品牌认知
「一年又一年,又是一年科技日」。
这是包括我在内很多媒体,在参加1024科技日的感慨。感慨背后,也说明小鹏汽车把这个科技日已经做成了传统,而媒体老师也习惯了在这天为小鹏汽车「留档期」。每年到这一天,就像一次期末考试一样,要对一年前做过的承诺进行兑现,同时再展望下短期目标和长期目标。
小鹏车主和潜在车主像是这场考试的阅卷人,媒体像是监考官,而考生都是小鹏汽车。在跟很多媒体交流时都有同样的感触:这位考生越来越自信、越来越从容了。
这次「期末大考」的开始,小鹏汽车低调地兑现承诺,持续进阶。首先公布了XNGP智能辅助驾驶系统的计划推进表,细化了量产落地计划。
不同于其他品牌的「遥遥无期」,小鹏汽车的计划表可以说是「紧锣密鼓」:无高精地图区域城市导航辅助驾驶功能将于第一阶段开放20城,年内增至50城,AI代驾功能将启动小范围测试,年内向部分用户开放,2024年完成全国有所区域的城市高阶智驾覆盖。同时,第一阶段“无图能力”城市开放将于科技日晚间正式向用户开启公测,并将于近期全量开放…
这些计划,尤其是老车主的很多升级,现场不断响起掌声。对品牌来说,兑现承诺可以让消费者心安,同时持续进阶也可以强化消费者的品牌认知。
02
产品信息只有需沉淀为品牌力,
才能转化为消费决策
不知你有没有注意到,每次有新车发布,甲方拼命希望灌输给消费者更多的产品信息。但很遗憾,其实很多工作其实是徒劳的。
对消费者来说,产品信息仅仅是产品信息,其实很难改变消费者对品牌的认知,更不会直接转化为消费决策。
这次科技日,X9无疑是这次科技日当关注度最高的「明星项目」,科技日当天也迎来了G9的首次实车亮相。作为纯电智能大七座车型,这次首发搭载第5代小鹏智能座舱系统——XOS 天玑,并将登陆今年11月举行的广州车展。
诸多信息,垂直行业媒体早已第一时间将已知的产品信息曝光给大众。但如果仅仅传播产品信息,是无法转发为消费决策的。
那如何才能让产品优势沉淀为品牌力,最终转化为消费决策呢?
品牌力,是品牌进长期沉淀下来的文化内涵和消费者内心里的烙印。产品信息不是品牌力,但产品背后沉淀的技术实力是品牌力。真正促使消费者用人民币投票的,正是一次次技术背后沉淀下来的那个品牌内涵。尤其对汽车等大宗消费品来说,产品信息需要沉淀为品牌力,才能转化为消费决策。正如看到冰山一角,无法看到冰山的真面目,始终是无法打动用户的。
而一年一度1024科技日这样的「品牌节日」,恰好承担了将沉淀的品牌内涵公开对外展示的机会和平台。不仅能让消费者看到冰山一角,更能看清整个冰山的真实样子。
03.
消费者购买的,不是产品,
是品牌赋予他们的品牌标签
在科技日前后,小鹏汽车官号发布了一个短片:《9年,我们专注做好一件事》。短片采访了几个小鹏汽车车主,一起见证了小鹏智驾的进化史,同时也是这些鹏友们的成长史。
看完这个短篇之后,给我最大的感受是,消费者所购买的,看上去是一个产品,但更是品牌能赋予消费者的品牌标签。正如短片中车主所讲述的,因为科技的进步会让消费者的生活带来不一样的改变。比如生活半径、比如使用习惯等等。
营销圈一直探索的一个话题:消费者买的是产品还是品牌?
产品是消费者可以看到、可以感受的事物。但消费者最终还是为品牌买单。以传统汽车品牌为例,过去汽车品牌根据各自品牌的特点,就打上了不同的标签。比如宝马的品牌标签是“驾驶乐趣”;奔驰给自己贴的标签是“尊贵、豪华”,凯迪拉克在传播中一直强调“美式风范”,雷克萨斯的标签是“匠心、执念”等等。
到了新能源汽车,小鹏的智能化标签无疑是小鹏最重要的标签之一。这个标签也是消费者认可小鹏汽车品牌的重要原因之一。1024这个科技日,无疑给了增加品牌想象力的空间。
在1024上看到了陆地航母、双足机器人等一系列极具想象力产品的进展。比如在未来出行方面,小鹏汇天明确了飞行汽车的两条发展路径,即陆空一体式飞行汽车和分体式飞行汽车。智能机器人方面,小鹏鹏行亮相了双足机器人,发布会上何小鹏表示,将其应用工厂生产及销售服务等场景,将智能机器人与AI汽车深度链接,驶向汽车公司的下一站。
围绕这些未来出行的尝试,有人可能会说是「画饼」,也有人说「未来已来」。但无论怎样的质疑,我觉得这会让更多人看到品牌的未来张力。这亦是品牌资产的一部分。
小结
对品牌来说,找到一个深入人心的标签是可遇不可求的。如果找到一个切合自身优势、又极具符合行业发展方向,同时还能打动人心的标签是足够幸运的。
我觉得小鹏是幸运的。五年前找到了搭建了1024科技日的雏形,并找到了「智能」的标签。当时或是无心插柳,或是有意为之,但现在已成为了品牌资产的一部分。这些年,有人曾吐槽小鹏的管理,也有人曾诟病它的营销,但在产品和技术上敢于「死磕」,这个标签越贴越牢。这个标签也会带着消费者一起,拓展着未来出行的玩法和方向。
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