>1.丰田[丰田汽车公司（Toyota Motor Corporation），简称丰田（TOYOTA），是一家总部在日本爱知县丰田市和东京都文京区的日本汽车制造公司，属于三井财阀。]事件给我们什么启示

汽车产业的迅速发展催生了通用零配件的全球化，同一厂家的不同车型、甚至不同汽车厂商都在使用同一配件商供应的配件。因此，一个部件出现质量问题，就可能涉及数量众多的汽车或多个品牌。这就是丰田一次召回数百万辆车的国际大环境。

首先是在产业分工越来越细、产业供应链越来越长的情况下，大量使用通用零部件如何保证质量的问题。其次是发现问题后采取什么样的方式消除消费者[消费者，从法律意义上讲，消费者应该是为个人的目的购买或使用商品和接受服务的社会成员。]疑虑，迅速应对的问题。再次就是要如何解决降低成本与确保质量之间的矛盾问题。

无论任何国家的企业，如果不能很好解决上述这些问题和矛盾，同样事件还会发生。这应该成为丰田召回事件给业界重要的启示。

2.丰田章男的如何收场

自2010年1月21日丰田汽车“召回门”事件发生后，丰田章男一直到2月5日才打破沉默，第一次向公众致歉：“我们由衷地认识到客户对安全问题的担忧，我们决定进行召回，因为我们最看重客户安全。”

说完，53岁的丰田章男站起来向台下深鞠一躬，看起来有些憔悴。但媒体并未放过丰田章男。

他们将其道歉的消息置于头版，配以负面评论，并指责丰田反应过慢。执掌丰田时，丰田声誉已然大不如前，丰田章男临危受命，所有人都对他带领丰田再造辉煌抱以厚望。

而今，这家全球最大的汽车制造商遭遇空前的信誉灾难，丰田章男能挺过这一劫吗？丰田社长抵京道歉丰田社长抵京道歉 出解决方案加强质量管理各位新浪网友大家好！我是今天说明会的主持人丰田中国的公关部，感谢大家在百忙之中参加我们的说明会，说明会将正式开始。主持人：首先请允许我介绍一下各位丰田高层领导。

丰田汽车公司[丰田汽车公司（Toyota Motor Corporation），是一家总部设在日本爱知县丰田市和东京都文京区的著名汽车制造公司，隶属于日本三井财阀。]，丰田章男社长。丰田汽车公司专务董事、中国本部本部长左左木昭。

丰田汽车公司常务董事、丰田汽车中国投资有限公司总经加藤雅大，丰田汽车公司中国总代表服部悦雄，一汽丰田销售公司总经理松木秀明、常务副总经理田聪明，广汽丰田汽车有限公司副总经理高景深，丰田汽车中国投资有限公司副总经理曾林堂，以上是今天出席说明会的丰田的高层人员。正如大家所知，丰田社长刚刚结束了北美的行程就来到了这里，希望和各位媒体朋友就丰田的一些话题进行沟通。

接下来有请丰田社长发言。丰田章男：各位媒体朋友，大家好！我是丰田汽车公司社长丰田章男。

长期以来各位对于丰田在华发展给予了极大的理解和支持，这里表示衷心的感谢。此外，今天的媒体见面会准备比较仓促，但是仍有这么多位媒体朋友前来参加，非常感谢。

首先，丰田汽车包括中国在内，在全球范围实施了大规模的召回，也给中国消费者带来了影响和担心，在此我表示真诚道歉。正如大家所了解的那样，美国众议院就这次质量问题举行了两次听证会，我作为证人出席了第二次听证会。

丰田一系列质量问题的发生，以及我本人被要求出席美国国会听证会给全球消费者和相关人士造成了影响和担心，为了早日向中国消费者由我亲自说明情况，这次我决定从美国直飞北京和大家见面。首先，我要向大家介绍一下此次以美国为首发生的一系列有关产品质量问题的情况和丰田是如何应对的。

中国的各位媒体朋友已经了解了部分情况，但是今天也请允许我正式就脚垫、油门踏板、制动系统三方面进行说明。第一关于脚垫，涉及地区只是美国和加拿大，中国并不在召回范围内。

因为美国的消费习惯和中国不同，使用的脚垫是全天候的橡胶产品，有相当的厚度，如果在非固定的情况下使用踩住油门踏板出现问题，丰田进行了自主的更换维修。由于在中国没有使用相同设计的脚垫，所以请各位继续使用该产品以及丰田品牌和雷克萨斯品牌的产品。

第二关于油门踏板。在个别使用环境的情况下，有可能发生油门踏板复位缓慢或者是不能完全回到待速状态，所以我们实施了召回。

油门踏板事件涉及到中国的市场是我们合资生产的RAV4车，大约是1.5万辆，关于这一部分我们向有关部门汇报后实施了召回。第三制动系统，丰田具体是混合动力车的ABS防抱死制动程序不当，在ABS发生作用的时候制动效果要比ABS发生效果之前有所降低，在中国使用的雷克萨斯和普锐斯不在此列中。

以上三个问题涉及到了中国的RAV4车型，在广大消费者的理解和支持下，我们已经开始了具体的维修工作。最近，丰田汽车发生了这么多问题，使得丰田消费者感到不安，特别是RAV4踏板带给中国消费者的困惑，在此我表示歉意。

丰田汽车认为发生了问题重要的是不隐瞒，一定要把顾客的安全放在第一位，而且根据当地的法律采取适当的市场对策，并且问题发生的原因一定要深挖，防止再次发生，这是更重要的问题。丰田汽车公司发生这些问题的背景是和过去几年业务持续发展有一定关系，企业发展速度过快员工和组织机构的成长、发展并没有跟上，导致了这些问题的出现，我们是这样理解的，并且正在深刻反省。

换句话说，就是丰田发展速度已经超出了自身的能力，使得丰田一直以来最为重视的关于造车专注于质量的追求有所松懈。今后我们想进一步强化质量和安全体系。

比如说刚才我给大家介绍过的这些措施，以及相关部位进行技术方面的改造之外，还要进一步的强化质量管理体系。对于丰田来说顾客是至上的，顾客第一。

对于顾客来说买了自己喜爱的汽车，安全性能和质量是最重要的。丰田汽车今后要进行的改善措施是加强质量管理，我特别认为应该回归到顾客第一，从顾客角度来看待情况进行改善。

具体的措施有几条。第一，成立由社长，即我本人直属的特别组织，全球质量特别委员会。

该委员会是由各个地区新任命的质量特别委员参与构成。从汽车的设计、制造、销售、售后服务等各个工序把有关质量管理的内容汇总加以改善，这是质量全球委员会的工作。

通过成立这样的委员会，我们认为这样才能更好的倾听顾客的声音，结合各地区的特性做出整改措施。在中国我们也要任命质量特别委员参加这项活。

3.求 总结 丰田召回门之后的一系列公关手段

“丰田召回门”事件发生后，几乎所有的媒体都把它看作一起失败的危机公关案例。

批评者共同的看法是，丰田在处理中犯了两大错误：一是动作迟缓，死亡事故发生3个月后才宣布召回；二是有意隐瞒，没有对问题的真相做出坦诚的、令人信服的解释。所以，尽管丰田大规模召回代价惨重，首席执行官丰田章男也几次出来道歉，但并没有多少人买它的账，危机进一步蔓延。

也有国内专家指出，丰田这一跤跌得如此之惨，与它“主动召回”的发布环境，所在市场、**的心态，特别是应对媒体的水平有关。意思是说，如果你身处一种带有敌意的市场环境中，自己又搞不定媒体，那么只要你主动提出召回，就等于自己把事态搞大，自陷被动，最终“人人喊打”。

后一种观点，虽然不那么主流，听起来不那么合乎道德规范，但从中**的角度来看，其实是非常务实的。它道出了一种无奈的现实：市场并非是那么理性的—只要你自己主动承认了错误，那么你的问题很可能被不断夸大，批评者更加有恃无恐、肆无忌惮，媒体煽风点火、推波助澜，消费者则陷入恐慌；市场也不是宽容的—哪怕你只有微小的缺陷，消费者也不会轻易原谅你，墙倒众人推，不索赔干吃亏。

出于对不确定的后果、对危机扩大的恐惧，不少品性正派的企业选择了沉默与遮掩：不到迫不得已、水落石出，不肯承认错误（特别是关系到产品质量时）；道歉是可以的，但只是做一做象征性的姿态，不承认实质问题。我相信，丰田面对危机之初的三推四挡，很大程度上出于这种考虑。

那么，丰田为什么最终要主动召回并一再道歉呢？原因很简单，它面对的是美国市场。这个市场，对企业具有强大的制约与打击能力，包括：查证事实的能力、传播信息的能力、打压销量的能力、索赔与制裁的能力。

而形成这种能力的因素，来自于以下四个方面： 1.手握一套惩罚性法律制度的消费者； 2.发达的、高度竞争的媒体； 3.受公众与媒体意见左右的**，以及急于表演的议员； 4.多元的、由选举产生的消费者组织。 以上四个主体，一个也不好得罪；当它们相互推动、形成“官民合围”之势时，丰田更是只有乖乖听话的份了。

丰田不得不从自己最初的打算上一步步撤退，先是大规模召回，许诺给车主多种便利和补贴，然后一次次召开发布会，让首席执行官到别人国家的国会接受质询，配合美国**做多种调查…… 为什么丰田做了这么多，美**还不依不饶，后果还这么严重呢？因为它做得不够好，没有严格遵守西方世界“危机公关”的准则。动作迟缓不说，你既然已经宣布召回，等于在行为上已经认了错，但在口头上又说是因为车主“没有使用纯正的脚垫”，汽车的安全没问题，这不是自相矛盾吗？美**可以容忍你有缺点，但不能容忍你不诚实！ 更糟糕的是，当下美国市场的心态对丰田来说并不友好。

几大本土汽车公司一落千丈，美国上下充满着历史的悲情，你个外来和尚占了上位，又不好好念经，能不敲打敲打你吗？当丰田车质量出现瑕疵的时候，注定难逃一劫了。 企业和人一样是环境的产物，什么样的市场环境，就会有什么样的企业行为。

转换到中国市场，丰田会受到什么样的待遇，又会有什么样的行为模式呢？ “召回门”事件的冲击波传到中国，引发了众多中国车主的担忧，网上的反应更是强烈。对丰田来说，这是一场全球性的危机，就应该有全球性的应对。

既然在美国大规模召回了，丰田就不能对中国车主置之不理，否则，过于明显的歧视是说不过去的。于是，丰田宣布对在中国生产的一款RAV4车进行召回，数量有7万多辆，相当于美国市场召回数的1%多一点，意思一下，给中国消费者一个面子。

有人评价说，即使这7万多名中国车主，这次也是“沾了人家美国消费者的光”。这话不无道理。

没有在美国的“召回门”，丰田在中国市场就不会有什么“危机”，进而也就不需要所谓的召回行动和“危机公关”了。近几年，中国消费者对丰田汽车的投诉、索赔事件并不少见，但丰田并没有因消费者的大量投诉而召回，除非它引起了媒体的大量报道。

据称，汽车被召回的中美车主，享受到的待遇差别也很大。在美国，经销商可以根据车主的要求把车开去修好，再返回来；车主在此期间如果租车，花的钱由经销商承担。

同样是丰田的客户，中国的RAV4车主却享受不到这一待遇，唉！ 看在中国是全球最大新兴市场的分上，丰田章男在美国接受完质询后，随即赶到北京，向中国消费者道歉。但实际上，他道歉的对象只是数百名媒体记者，真正想讨个说法的消费者被挡在门外。

而在这几百名记者中，能获得提问机会的只有事先安排好的两位。这样的情景，在美国不可想象。

同样是做危机公关，为什么在中国与美国如此不同呢？原因也很简单，因为在中国，没有人对它进行围追堵截、穷追猛打（本人并不赞成这样极端的做法），中国消费者对丰田汽车还沉浸在美好的想象之中。市场环境的制约能力弱小，市场心态友好，当然好对付！ 我分析，为丰田在中国的召回行动和丰田章男的道歉专场做出安排的，肯定是熟悉中国国情的公关公司。

他们把中国消费者和媒体的脾气都摸透了，也吃定了。 让我们把从美国。

4.求 总结 丰田召回门之后的一系列公关手段

“丰田召回门”事件发生后，几乎所有的媒体都把它看作一起失败的危机公关案例。

批评者共同的看法是，丰田在处理中犯了两大错误：一是动作迟缓，死亡事故发生3个月后才宣布召回；二是有意隐瞒，没有对问题的真相做出坦诚的、令人信服的解释。所以，尽管丰田大规模召回代价惨重，首席执行官丰田章男也几次出来道歉，但并没有多少人买它的账，危机进一步蔓延。

也有国内专家指出，丰田这一跤跌得如此之惨，与它“主动召回”的发布环境，所在市场、**的心态，特别是应对媒体的水平有关。意思是说，如果你身处一种带有敌意的市场环境中，自己又搞不定媒体，那么只要你主动提出召回，就等于自己把事态搞大，自陷被动，最终“人人喊打”。

后一种观点，虽然不那么主流，听起来不那么合乎道德规范，但从中**的角度来看，其实是非常务实的。它道出了一种无奈的现实：市场并非是那么理性的—只要你自己主动承认了错误，那么你的问题很可能被不断夸大，批评者更加有恃无恐、肆无忌惮，媒体煽风点火、推波助澜，消费者则陷入恐慌；市场也不是宽容的—哪怕你只有微小的缺陷，消费者也不会轻易原谅你，墙倒众人推，不索赔干吃亏。

出于对不确定的后果、对危机扩大的恐惧，不少品性正派的企业选择了沉默与遮掩：不到迫不得已、水落石出，不肯承认错误（特别是关系到产品质量时）；道歉是可以的，但只是做一做象征性的姿态，不承认实质问题。我相信，丰田面对危机之初的三推四挡，很大程度上出于这种考虑。

那么，丰田为什么最终要主动召回并一再道歉呢？原因很简单，它面对的是美国市场。这个市场，对企业具有强大的制约与打击能力，包括：查证事实的能力、传播信息的能力、打压销量的能力、索赔与制裁的能力。

而形成这种能力的因素，来自于以下四个方面： 1.手握一套惩罚性法律制度的消费者； 2.发达的、高度竞争的媒体； 3.受公众与媒体意见左右的**，以及急于表演的议员； 4.多元的、由选举产生的消费者组织。 以上四个主体，一个也不好得罪；当它们相互推动、形成“官民合围”之势时，丰田更是只有乖乖听话的份了。

丰田不得不从自己最初的打算上一步步撤退，先是大规模召回，许诺给车主多种便利和补贴，然后一次次召开发布会，让首席执行官到别人国家的国会接受质询，配合美国**做多种调查…… 为什么丰田做了这么多，美**还不依不饶，后果还这么严重呢？因为它做得不够好，没有严格遵守西方世界“危机公关”的准则。动作迟缓不说，你既然已经宣布召回，等于在行为上已经认了错，但在口头上又说是因为车主“没有使用纯正的脚垫”，汽车的安全没问题，这不是自相矛盾吗？美**可以容忍你有缺点，但不能容忍你不诚实！ 更糟糕的是，当下美国市场的心态对丰田来说并不友好。

几大本土汽车公司一落千丈，美国上下充满着历史的悲情，你个外来和尚占了上位，又不好好念经，能不敲打敲打你吗？当丰田车质量出现瑕疵的时候，注定难逃一劫了。 企业和人一样是环境的产物，什么样的市场环境，就会有什么样的企业行为。

转换到中国市场，丰田会受到什么样的待遇，又会有什么样的行为模式呢？ “召回门”事件的冲击波传到中国，引发了众多中国车主的担忧，网上的反应更是强烈。对丰田来说，这是一场全球性的危机，就应该有全球性的应对。

既然在美国大规模召回了，丰田就不能对中国车主置之不理，否则，过于明显的歧视是说不过去的。于是，丰田宣布对在中国生产的一款RAV4车进行召回，数量有7万多辆，相当于美国市场召回数的1%多一点，意思一下，给中国消费者一个面子。

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