纯净水24年,农夫山泉的背叛终于后悔了
2024-05-07
更新时间:2024-05-07 16:16:01 作者:知道百科
随着消费者对生活品质和健康意识的不断提高,纯净水成为了现代人生活中不可或缺的饮用品之一。在市场激烈的竞争中,农夫山泉曾一度被视为优质品牌,但随着近期曝光的质量问题,消费者开始对其产品质量产生质疑。经过24年潜心打造的品牌形象,如今面临着沉重的危机,背叛的代价终于让农夫山泉后悔莫及。
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来源/夜深财经作者/夜深财经
在宣传图中,绿色瓶装饮用纯净水净含量为550ml,宣传语沿用了农夫山泉经典广告语“农夫山泉有点甜”。
▶ 图源:网络
有意思的是,4月22日怡宝母公司华润饮料前脚刚刚递表港交所,农夫山泉后脚宣布推出“绿瓶”纯净水。
加上包装形式也与怡宝相似,就瓶盖是与众不同的绿色。
这波,看来农夫山泉不仅是跟怡宝“宣战”,还又一次跟所有纯净水品类“宣战”。
01、24年前“据理力争”靠营销打出一片天农夫山泉近期是在“风口浪尖”走了一遭,但恐怕人们怎么也想不到,它曾经可是单挑整个“娃哈哈”纯净水阵营。
在2000年,农夫山泉推出了一个令人震惊的实验结果:“长期饮用纯净水可能不利于健康,而天然水则更为有益。”
之后借助媒体的广泛传播力量,积极引导公众参与这一话题的讨论,以此来引起大众对其产品的关注。
不得不说,报道已经成为大公司和品牌的一块营销宝地。换句话说,只要走上“厅堂”,农夫山泉就已经“赢”了。
▶ 图源:网络
不过拼曝光度的时候,也要把握尺度和公众舆论的导向,否则就会像最近的农夫山泉“澄清”,营销秒变危机公关。
别的不说,农夫山泉掌舵人钟睒睒曾经做过五年的记者,其中的营销之道,他再清楚不过了。
事实上,农夫山泉的创立过程中就有广告公司的积极参与,而在广告费用的投入上,他也展现出了相当的气魄和决心。
他甚至自我定位为“广告人”,这也让农夫山泉在业界被视为“广告公司”。
1998年被确定为品牌slogan的一句文案“农夫山泉有点甜”,通过在央视投放,同时靠着大规模的广告轰炸,让这句广告语传遍全国。
▶ 图源:1998年农夫山泉电视广告
在2017年至2019年期间,农夫山泉的广告及促销费用开支显著,分别达到了9.82亿、12.34亿和12.19亿,占其总收益的百分比分别为5.6%、6.0%和5.1%。
尽管农夫山泉在2021年并未公开其具体的广告及促销费用,但如果按照其过去几年平均6%的营收占比来估算。
那么农夫山泉在2021年的广告及促销费用开支大约为17亿,这意味着他们每天需要投入约500万的广告费用。
在当下的“新消费纪元”,营销界的“内卷化”竞争就像一场永无止境的赛道大战,没有一个品牌能在这场激战中独善其身。
02全网抵制,抵不住东方树叶大卖!去年,农夫山泉的包装饮用水业务实现了202.62亿元的年度收益,同比增长10.9%,占全年总收益的47.5%。
值得注意的是,这一比例首次跌破50%,标志着公司需要在天然水业务之外寻找新的增长点。
为了实现这一目标,农夫山泉必将探索并推出更多不同种类的饮用水。
曾被全网抵制的农夫山泉,在风浪平息之后,销量逐渐回到之前。
更为讽刺的是,当年被网友质疑该包装设计中“含有诸多日本元素”,被打上“媚日”标签的东方树叶,近期反而卖爆了。
而东方树叶,很好的展示了品牌遇到危机选择从包装上改头换面混淆视听。
▶ 图源:网络
东方树叶龙井新茶春季限定版在各大电商平台火爆上线,短短17个小时内,5万箱产品被抢购一空,销量榜单上独占鳌头,引发消费者热烈追捧。
为了更深入地触达年轻消费人群,东方树叶大胆尝试跨界合作与联名推广,积极塑造“健康”和“0添加”的品牌形象。
特别的是,东方树叶巧妙地运用“饮料调配”这一创意玩法,成功吸引了大量粉丝关注。
▶ 图源:小红书
在微博等社交媒体平台上,网友们通过“DIY饮品”和“东方树叶瘦身秘籍”等热门话题标签,展示了各种富有创意的饮品调配方法。
不仅让品牌话题度飙升,更在年轻消费者中掀起了一股健康饮品的热潮。
此时正好是4月1日愚人节,“东方树叶”的热销,让之前的网络声浪显得如此微不足道,而那些所谓的“媚日”指责,也不过是过眼云烟。
之后在4月5日,东方树叶再度上线了第二批共计5万箱龙井新茶,1小时全部售罄。
03纯净水市场、逐年增大根据《食品安全国家标准包装饮用水》、《食品安全国家标准饮用天然矿泉水》相关规定,市面上的瓶装水分为饮用纯净水、天然矿泉水和其他饮用水三大类。
纯净水水源就是自来水,通过各种加工方式,也就是过滤后,自来水中的矿物质也会被过滤掉。
娃哈哈之前还因此被称为“实验室御用水”,其实是因为娃哈哈纯净水的电导率最低,水的纯度最高,作为“实验材料”,便宜又好用。
▶ 图源:微博
长期以来,纯净水产品在我国的包装饮用水市场中占据着主导地位,成为了众多饮料企业竞相争夺的重要领域。
农夫山泉的招股书中曾披露,2014年,国内包装饮用水市场中,饮用纯净水的零售额占据了54.77%的份额,而天然水和天然矿泉水的零售额占比合计为15.47%。
到了2019年,饮用纯净水的市场地位进一步提升,其零售额占比攀升至60.4%。
与此同时,天然水和天然矿泉水的市场份额也有所增长,两者合计占比达到了29.55%。
最近华润饮料的招股书出炉,明显可见的是近几年中国包装饮用水市场规模整体不断在缓慢增长。
2023年饮用纯净水在包装饮用水界可是占了大头,高达56.09%,而天然矿泉水则只能屈居第二,占8.47%。
不过纯净水,它的增长速度也是相当惊人。复合年增长率高达7.7%,比天然矿泉水的7.5%还要高。
看来,这纯净水是越来越受欢迎了,怪不得农夫山泉也要开启纯净水业务。
▶ 图源:华润饮料招股书
纯净水与天然水的界定无非只是其中的矿物质离子含量之差,在保证食品安全的情况,更多的是一种营销手段。
人们喜欢的给不同品牌界定“价值”,还能往深处了说“内在价值”,这些其实都是为了变着法子在商业上更好的打广告。
二十多块的依云,给的可能更多是一个品牌价值和积极的心理作用。
04、结语没有广告的持续“刷屏”和“炸街”,消费者怎么可能轻易get到产品的独特魅力和价值所在呢?纯净水与矿泉水之战,在里面更多的是营销成分。
想当年农夫山泉靠着给娃哈哈等一众纯净水品牌“扣帽子”:纯净水不一定安全。
虽然最后农夫山泉被罚款20万元,但这一判决结果并不妨碍农夫山泉品牌越做越大。
基于此次事件营销本身,农夫山泉进一步扩大了知名度和影响力,迅速打开了市场局面。
24年后,农夫山泉给自己扣了一顶“绿帽子”并推出纯净水产品。
意思是自己把自己说过的关于纯净水的言论,给绿了?
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