近日，京东创始人刘强东以主播身份参与直播电商，引发广泛关注。刘强东通过直播向消费者推荐商品，并与网友互动，为京东直播电商带来新的活力和潜力。这种新的营销模式不仅为消费者提供了更直观、更便捷的购物体验，也为京东开辟了一片全新的市场。刘强东的身份转变，为京东电商带来了新的机遇和挑战，也让人们看到了京东探索直播电商领域的决心和信心。

许久未出现的刘强东，这一次是以数字人的身份出现在京东采销直播间。

4月16日晚，刘强东的数字人“采销东哥”在京东家电家居、京东超市采销直播间开启“直播首秀”。

过去几年京东一直想大力扶持直播电商，但奈何这个赛道竞争激烈，抖音电商、淘宝和快手电商快速崛起，分走了这个市场一大杯羹。

此次刘强东以数字人的身份出现在京东直播间，可见京东对于直播电商的重视。

在直播30分钟后，“刘强东”下播，而从直播后的数据来看，刘强东的流量效果明显。京东官方数据显示， 不到1小时，直播间观看量超2000万，整场直播累计成交额超5000万。

从直播间效果来看，数字人主播目前与职业主播还有差距，但京东此时让AI刘强东上线，足以看出其在直播电商的进一步尝试，无论如何，这也或许为京东的直播电商开启一条新的道路。

京东需要“刘强东”

4月16日6点18份，数字人刘强东进入直播间，当时京东超市采销直播间的观看人次为224.3万、京东家电家居采销直播间的场观达299.2万。

但10分钟后，京东超市采销直播间观看人次瞬间增加了357.2万；而在家电家居采销直播间开播20分钟后，观看人次增加了218.6万。

在带货的同时，数字人刘强东还与观众互动，虽然在直播时数字人刘强东肢体语言略微显得有些僵硬，但整体的效果还算可以。

京东为何在此时推出数字人直播？在产业时评人张书乐看来，如此省钱又省力的数字人，一方面是京东跟风其他业界大佬的直播潮流，另一方面则是为京东深入直播带货开个好头。不过，目前数字人的灵活性和智慧性还有待提高，很多时候不能像真人直播一样带动观众的消费情绪，所以更多时候还只能作为宣传噱头。

2016年，在京东双十一大促上，刘强东化身大厨现场烹饪大盘鸡和波龙。当天数据显示，刘强东出场就将直播间观看人数推至峰值，直至下播累计在线观看人数达2100万。

毫无疑问，刘强东依然是顶流，他的流量可以为京东带去新的增长。从直播后官方公布的数据来看，不到1小时的直播中，直播间观看量超2000万，整场直播累计成交额超5000万。 在京东超市采销直播间，40分钟内，直播间整体订单量破10万，并创造京东超市采销直播间开播以来观看人数的最高峰。

资深人工智能专家郭涛在接受媒体采访时表示，“AI刘强东”是京东在内容领域的又一创新尝试，表明京东正在积极探索“AI技术+电商直播”模式。相较于真人主播的高成本与不稳定性，数字人待机时间更长，覆盖范围更广，在技术加持之下，数字人从形象、声调、动作等方面向真人直播不断靠拢，一定程度上还能延续真人主播的流量。

京东布局内容生态

过去几年，直播电商已经发展成熟，在直播间买货，已经成为了大众消费的重要场景之一。

《中国网络视听发展研究报告（2024）》显示，2023年，71.2%的受访用户因为看短视频或直播而购买过商品，超40%的受访用户认为短视频或直播是他们的主要消费渠道。

但从平台来看，京东并不是直播电商领域的头部。数据监测机构克劳锐的报告显示，2023年MCN机构直播带货业务选择的平台中，仅有1.3%的MCN机构选择京东直播，抖音这一数据为85.7%，淘宝直播为17.9%。

这对于把电商作为主业的京东是焦虑的。所以加码内容生态，成为了京东的重要战略。京东官方也提到， 借助本次“采销东哥AI数字人”的直播，京东将进一步加码内容生态建设。京东云言犀数字人从技术探索走向规模化落地，从内部场景走向外部产业，全面入驻京东采销直播间，已经服务了超4000家品牌商。未来，“采销东哥AI数字人”将陆续加入京东各品类采销直播间。

2024年初，京东零售确立了“三大必赢之战”的战略布局，其中首次提出了“内容生态”的概念，与开放生态、即时零售并列，共同构成了京东发展的核心方向。

于是今年4月10日，京东宣布将投入10亿元现金和10亿流量作为奖励，吸引更多原创作者和优质内容机构入驻。

今年1月，有传闻称京东在内部工作群中发布通知，紧急制定主播招聘计划，并对招聘主播不考核GMV、不考核毛利等要求。当时对于这一消息，京东方面称，“暂时没有进一步回应。”

去年董宇辉“出走”东方甄选舆论事件之后，京东第一时间发出了英雄招揽贴，并在采销直播间内挂出横幅大张旗鼓邀请董宇辉加入京东直播。可以看到，京东对于大主播的迫切，从而不断在内容电商方面加码。

百联咨询创始人庄帅表示，对于京东内容生态建设加大投入，一是需要通过内容来提升平台的用户粘性和使用时长，在价格战的同时，赢得用户的持续关注和购买。二是通过内容生态培训达人IP，通过达人IP进一步增加用户的信任和平台粘性，吸引新用户，并提升平台转化率和复购率。至于影响如何，目前还不好判断，这要看京东在内容生态的差异化和丰富度，以及治理能力。毕竟内容生态的竞争已经白热化，京东属于后来者。

数字人直播成为趋势？

近年来，数字人直播逐渐出现在直播间，尤其从去年开始，AIGC技术让更多的公司使用数字人进行带货。艾媒咨询数据显示，预计2025年中国虚拟人带动产业市场规模和核心市场规模将分别达到6402.7亿元和480.6亿元。

对于数字人直播，最直观的变化也可以减少直播间的运营成本。据了解，京东的AI数字人直播成本不足真人的1/10，能够实现2小时内高效开播，每日运营精力投入低至30分钟不到。此前，京东云言犀数字人与真人主播接力打造的“日不落”直播间，带动了超10亿元GMV。

去年7月，淘宝头部主播烈儿宝贝在一场直播中和6个数字人一同出现在直播间带货。去年“618”大促期间，淘宝数字人直播间开播商家数量比“双11”增长了近4倍。

在降本和技术成熟的加持下， 或许未来在电商平台能够看到越来越多的数字直播人。但目前当下来看，数字人带货与真人相比，依然在肢体语言方面有些差距。

庄帅认为，目前数字人可以拿着商品多维度地展示给用户，以及在直播过程与录制好的真人演示视频联动，例如真人试吃，数字人在一旁讲解，这个对用户体验的提升是颠覆性的。

“未来，基于AI内容和AI直播间两大解决方案，越来越多的商家使用数字人获得意料之外的业绩增长，使用数字人的意愿和频率大为提升。”他说。

综合自证券日报、IT时报、京东黑板报。

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