“山寨不能永远赢——康师傅的涨收困境”

更新时间:2024-05-12 14:39:02 作者:知道百科

随着中国市场竞争的日趋激烈,山寨产品层出不穷,许多知名品牌也无法幸免于此。康师傅作为中国方便面市场的一支独领风骚的品牌,面临着涨收困境的挑战。虽然康师傅品牌一直以来都保持着高知名度和市场认可度,但山寨产品却通过低成本、迅速跟进等手段,不断蚕食着其市场份额,造成康师傅的涨收陷入困境。在这个所谓的“山寨不可能永远赢”的时代,康师傅需要重新审视自身的市场策略和产品差异化,以应对激烈的市场竞争。

“头条首发,禁止搬运,违者必究。”在阅读此文前,辛苦您点击右上角的“关注”,既方便您进行讨论和分享,又能给您带来不一样的参与感,感谢您的支持!

来源/品牌官作者/品牌官引言:近日,“Dior丝饮料”忽然上了热搜,而“Dior丝”中的“Dior丝”,多少年来几乎没涨过价的康师傅突然成为这群“Dior丝饮料”中的王者。

这年头,什么饮料都在涨价。

奶茶涨价,星巴克涨价。

就连一向号称多年不涨价的可乐都叛变了,“暴涨”五毛,从3元进入了3.5元时代。

一些年轻网友,终于在冰柜的角落找到了唯一没有“背叛”的品牌,居然是康师傅。

01、加价1元就容量翻倍的康师傅,再次爆红网络

康师傅多款饮料,3块钱500毫升,只需多花1元,就能买到再加量500毫升的“霸王杯”。

可选的品类也很多,无论是“甜党”还是“超甜党”,“红茶党”还是“绿茶党”,全都一视同仁,一个价格。

当然最经典的,莫过于康师傅冰红茶,甚至有网友提炼出了“冰红茶minis”“冰红茶Pro”“冰红茶Pro max ultra”几个版本。

虽然包装十分具有年代感,但便宜就是最好的宣传。

动辄6元一杯柠檬红茶的蜜雪冰城、维他柠檬茶,在冰红茶压倒性的价格优势面前,都失去了光芒。

身为“Dior丝饮料”,冰红茶受广大民工欢迎这件事,网友普遍认可,大瓶的冰红茶,甚至成了吊塔司机们的“利器”。

还有网友回忆,虽然,现在的康师傅冰红茶被称为“Dior丝饮料”,但在刚上市,也就是差不多2002年的时候,遍地几毛钱的饮料,2.5元的冰红茶可是高级货。

这些年,物价上涨得那么快,和工资一起停滞的,居然还有康师傅,实在是可歌可叹。

虽然康师傅冰红茶在常温的时候,味道可能比不上那些“贵族饮料”,对于部分人来说还过于甜了。

但冰镇一番过后,口感马上提升一个等级。

网友评价:常温是马尿,冰后是国窖。

康师傅冰红茶,更适合中国宝宝体质的饮料。

02、恶评不断,营收反增不降

在“Dior丝饮料”爆红的背后,是年轻人的消费降级。

一些年轻人,被父母娇生惯养,踏入社会了才发现,一杯奶茶能抵一天饭钱。

月薪才三千,天天星巴克、喜茶的,工资根本不够造。

于是,便宜大碗的康师傅,一下进入了他们的视线。

虽然,这几年来,康师傅好像一直“丑闻”不断,时不时就遭人抵制一下。

2022年的315晚会,康师傅被曝旗下“老坛酸菜牛肉面”中的酸菜,是工人们用脚踩出来的。

前几日,日本核污水排海,康师傅因为据传有日本人控股,又被网友拿出来好一顿声讨。

但因为让人无法拒绝的高“性价比”,康师傅的营收不降反增。

网上声浪平息过后,除了酸菜牛肉面卖不动了,康师傅还是挺畅销的。

根据康师傅官网披露,2022年,康师傅营业额还上涨了46.53亿人民币,其中有35.34亿是饮品业务带来的。

今年上半年,康师傅的经营成果也尤为喜人,根据康师傅官网消息,营业额已经达到了409亿元,同比上涨7%。

今年,FBIF公布了《2022年中国食品饮料市值百强榜》,康师傅以694亿元的市值,名列这个榜单的第15名。

数据来自:FoodTalks

虽然不少网友嘴上说着“抵制”“不买了”,打开冰柜的一瞬间,看到它比其他品牌低上许多的价格,还是诚实地选择了它。

没办法,都是要吃饭的嘛。

03、“山寨”起家,却靠营销跑赢统一

细扒康师傅的起家,也可以发现,康师傅从最开始就十分符合它的“亲民”地位。

最开始,康师傅是靠“山寨”起家的。

一些年轻网友可能没听过,冰红茶的鼻祖,不是康师傅,也不是统一,而是一个名为“旭日升”的饮料品牌。

旭日升靠着“冰茶”这个当时还十分新颖的概念,加上疯狂请明星代言,广告投遍了每一个电视台,赚得盆满钵满。

康师傅就仿造“冰茶”,推出了“冰红茶”,打出了“更健康、更好喝”的口号,一通“拉踩”下来,成功占据了市场。

虽然在现在看来,冰红茶不过也就速溶茶粉混柠檬酸,加上“致死量”的甜味,但在那个时候,已经足够糊弄对“科技与狠活”尚且不了解的广大消费者了。

在宣传上,康师傅也十分会学习先辈的先进经验,先后请了任贤齐、五月天、张惠妹等明星,为自己拍广告。

有了“山寨”的成功经验,冰红茶从此一发不可收拾。

他盯上了“对标”品牌统一。

在新品上,统一出什么,康师傅就立刻跟进。

统一出了鲜橙多,康师傅就出鲜果橙。

统一出了绿茶,康师傅就出冰绿茶。

不止统一,康师傅还奉行“三人行,人人都是我师焉”。

今麦郎的“凉白开”,在康师傅手里变成了“喝开水”。

统一的“汤达人”,在康师傅手里变成了“汤大师”。

而在营销上,康师傅则下定决心要跑赢统一。

康师傅对经销商的管理十分严格,虽然大力扶持,但如果发生了串货的行为,康师傅也会严惩不贷。

有曾经的供货商透露,为了进一步拿下铺货渠道,康师傅还搞“圈地运动”,只要便利店“专卖”康师傅的货,就给500元的上架费。

如果销量达到了5000元,再给2000元钱。

不止统一,还有其他竞品,如娃哈哈,也被康师傅“暗算”过。

在和娃哈哈竞争的时候,还有传言说,康师傅向便利店小老板们承诺,只要不卖娃哈哈,就每年再送他们10箱冰红茶。

为了吸引消费者,康师傅也是下了血本,当年的“再来一瓶”活动,中奖率一度高达40%,而且真的可以兑换到。

03、满满“科技”狠活,糖尿病的“最佳伴侣”?

可能会有网友不解:康师傅花这么多钱在营销上,就不怕亏本吗?

根据华泰研究报告,康师傅2022年,光是分销成本,也就是花在经销商等方面的成本,为168亿元。

数据来源:公司公告,华泰研究预测

康师傅官网也曾披露产品毛利率。

2023上半年,康师傅方便面的毛利率为24.82%,饮品的毛利率为32.66%,其他产品的毛利率甚至高达49.6%。

也就是说,每买一瓶3元的500毫升的冰红茶,康师傅就能净赚1块钱。

买一桶5元的红烧牛肉面,康师傅就能净赚1.2元。

而康师傅的研发投入,笔者没有找到具体的数据。

但根据中国物联网的消息,从2008年起,康师傅每年研发投入超过2000万元,即便是按翻倍算,2022年,研发投入占比收入也就0.5%,可谓是相当给公司省钱。

这也难怪康师傅还有大力气投入营销运营了。

翻红是翻红了,但康师傅的一些“硬伤”,很难让消费者宽容。

得益于康师傅饮料中的致死量糖分,有网友戏称:喝了康师傅,一瓶糖尿病,两瓶尿毒症,三瓶直接升仙。

今年7月份,新加坡规定每款饮料都必须印上“ABCD”的等级标签。

毫无疑问,康师傅的饮料,多半都是D。

不过,康师傅的“友商”统一绿茶,分级居然是相对健康的B,背后的原因令人深思。

虽然早就知道康师傅不健康,但直观数据显示,每瓶500毫升的康师傅,含糖量居然超过50克,可能也让不少网友吓了一跳。

“科技与狠活”之风,还是吹到了康师傅头上。

一款冰红茶,康师傅吃了26年的老本,难免落后于现在的理念。

有网友全款购入康师傅全线“Dior丝饮料”,整整25种口味,红茶类就有4种,绿茶类有4种,茉莉花茶和乌龙茶类5种,果茶类更是不少。

但不少网友睁眼一瞧,现在的这些口味,以前好像也都有,以前没有的,也基本很少有网友认识。

难道康师傅就不想推出新的王牌吗?

康师傅不是不想健康,当“不健康”的形象在消费者心中定型之后,想营销“健康理念”,效果想必不是很好。

上一年,康师傅推出“纯粹零糖原味茶饮料”,根据官方的宣传,不仅零糖,还实现了碳中和,环保又健康。

可是这些新品,在翻红的“Dior丝饮料”中查无此“品”。

以“实惠”让广大消费者认可的康师傅饮品,“渠道”方面的优势也渐渐失灵了。

根据《钛媒体》的数据,康师傅给经销商的费用率只有10%—15%,低廉的价格也注定让康师傅给不了经销商太高的比例。

可是饮品届“新贵”元气森林,价格甚至高达6元一瓶,可以分给经销商的费用率也更高,甚至是康师傅的两倍以上。

如此大的差距,让不少经销商最终选择了元气森林,而放弃了康师傅。

不止元气森林,如钟薛高这类价格相当“高贵”的食品,都是走的这个路线,“劣币驱逐良币”地挤走了便宜的商品,让不少消费者大呼“雪糕刺客”“饮品刺客”。

康师傅的变革之路,可能还有很长一段要走。

04、经济下行,“Dior丝饮料”“穷鬼套餐”成消费者新宠

“Dior丝饮料”爆火的现象,是经济下行的缩影。

“Dior丝饮料”的爆火,是对康师傅这种大瓶装的调侃,更是一些网友苦中作乐的自嘲。

除了“Dior丝饮料”,“穷鬼套餐”也成了网友新宠,周一麦当劳十翅一桶,周四KFC疯狂星期四……

“四块是生活,三块是面子,不是小瓶买不起,而是大瓶更有性价比。”

在经济不好的时候,廉价的产品受到了广大消费者欢迎,反而很卖得动。

然而,康师傅不涨价,原料却不会等它。

2022年,方便面主要原材料,如面粉、棕榈油等价格上涨,虽然年报的数字很漂亮,但康师傅的净利润反而下滑。

2021年,康师傅净利润为43.84亿元。

2022年收益上升,利润却猛降29.83%,只有30.76亿元。


好在,今年上半年的财报显示净利润已经达到19.23亿元,相比去年有了大幅回暖。

在如今饮料市场细分的情况之下,康师傅为了维持原有地位,营销成本也大幅度上涨。

根据康师傅财报,康师傅去年经营费用上升了226%,这可能也是它“涨收不涨利”的原因之一。

康师傅如果找不到破局的办法,脱离“跟风”策略,那么第二个增长点,可能遥遥无期。

对“Dior丝饮料”爆红网络,你怎么看?欢迎在评论区留下你的看法。


明星趣闻,热点人物辣评,商界奇趣,互联网资讯,更多优质有趣内容,欢迎关注@品牌官

以上就是“山寨不能永远赢——康师傅的涨收困境”的相关介绍,希望能对你有帮助,如果您还没有找到满意的解决方式,可以往下看看相关文章,有很多“山寨不能永远赢——康师傅的涨收困境”相关的拓展,希望能够找到您想要的答案。

为您推荐

“山寨周杰伦”代言的“山寨冰红茶”引发热议,涉事公司回应称:“我们只是寻找与我们产品匹配的代言人”

近日,一款名为“山寨冰红茶”的产品因邀请“山寨周杰伦”作为代言人而引发了广泛讨论。涉事公司在回应中表示,他们只是在寻找与产品匹配的代言人,并强调他们的产品质量和口碑。

2024-05-12 11:35

山寨周杰伦代言山寨冰红茶?达利园回应!律师称消费者有权起诉

最近,备受争议的山寨周杰伦代言山寨冰红茶事件再次引起了公众的关注。达利园公司做出了回应,表示他们未经授权使用周杰伦的形象。律师表示,消费者有权起诉此类侵权行为,维护自

2024-05-12 11:24

山寨周杰伦成为山寨冰红茶代言人?达利园发表声明!涉事公司做出回应:

最近,一则关于山寨周杰伦成为山寨冰红茶代言人的新闻引起了大众的关注。据报道,达利园近日针对此事发表声明,对于涉事公司的行为做出了回应。这一事件引发了公众的热议,各方对

2024-05-12 11:13

“山寨冰红茶”涉事公司回应:雇佣网红“周口杰伦”作为代言人

最近,“山寨冰红茶”涉事公司回应称,他们雇佣了网红“周口杰伦”作为代言人,并表示对于产品质量问题已采取了相应措施。这一事件引发了广泛关注,网友们纷纷讨论这位网红代言人

2024-05-12 11:02

C级危房为何不能自费拆除重建?江干区副区长解释:不是不想拆,是拆不了

根据江干区副区长的解释,C级危房不能自费拆除重建,并不是因为不愿意拆,而是因为拆不了。这意味着存在一些特定的困难和障碍,使得居民无法自行解决C级危房问题。在这种情况下,

2024-05-12 10:36

杭州淳安采取“三举措”筑牢强降雨防御应对防线

近年来,我国频繁出现强降雨天气,给各地城市带来了严重的灾害。为了防范这种情况发生,杭州淳安积极采取了“三举措”,着力构筑强降雨防御应对防线。这三项举措包括加强汛期值班

2024-05-12 10:33