“山寨不能永远赢——康师傅的涨收困境”
2024-05-12
更新时间:2024-05-12 14:39:02 作者:知道百科
随着中国市场竞争的日趋激烈,山寨产品层出不穷,许多知名品牌也无法幸免于此。康师傅作为中国方便面市场的一支独领风骚的品牌,面临着涨收困境的挑战。虽然康师傅品牌一直以来都保持着高知名度和市场认可度,但山寨产品却通过低成本、迅速跟进等手段,不断蚕食着其市场份额,造成康师傅的涨收陷入困境。在这个所谓的“山寨不可能永远赢”的时代,康师傅需要重新审视自身的市场策略和产品差异化,以应对激烈的市场竞争。
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来源/品牌官作者/品牌官引言:近日,“Dior丝饮料”忽然上了热搜,而“Dior丝”中的“Dior丝”,多少年来几乎没涨过价的康师傅突然成为这群“Dior丝饮料”中的王者。这年头,什么饮料都在涨价。
奶茶涨价,星巴克涨价。
就连一向号称多年不涨价的可乐都叛变了,“暴涨”五毛,从3元进入了3.5元时代。
一些年轻网友,终于在冰柜的角落找到了唯一没有“背叛”的品牌,居然是康师傅。
01、加价1元就容量翻倍的康师傅,再次爆红网络康师傅多款饮料,3块钱500毫升,只需多花1元,就能买到再加量500毫升的“霸王杯”。
可选的品类也很多,无论是“甜党”还是“超甜党”,“红茶党”还是“绿茶党”,全都一视同仁,一个价格。
当然最经典的,莫过于康师傅冰红茶,甚至有网友提炼出了“冰红茶minis”“冰红茶Pro”“冰红茶Pro max ultra”几个版本。
虽然包装十分具有年代感,但便宜就是最好的宣传。
动辄6元一杯柠檬红茶的蜜雪冰城、维他柠檬茶,在冰红茶压倒性的价格优势面前,都失去了光芒。
身为“Dior丝饮料”,冰红茶受广大民工欢迎这件事,网友普遍认可,大瓶的冰红茶,甚至成了吊塔司机们的“利器”。
还有网友回忆,虽然,现在的康师傅冰红茶被称为“Dior丝饮料”,但在刚上市,也就是差不多2002年的时候,遍地几毛钱的饮料,2.5元的冰红茶可是高级货。
这些年,物价上涨得那么快,和工资一起停滞的,居然还有康师傅,实在是可歌可叹。
虽然康师傅冰红茶在常温的时候,味道可能比不上那些“贵族饮料”,对于部分人来说还过于甜了。
但冰镇一番过后,口感马上提升一个等级。
网友评价:常温是马尿,冰后是国窖。
康师傅冰红茶,更适合中国宝宝体质的饮料。
02、恶评不断,营收反增不降在“Dior丝饮料”爆红的背后,是年轻人的消费降级。
一些年轻人,被父母娇生惯养,踏入社会了才发现,一杯奶茶能抵一天饭钱。
月薪才三千,天天星巴克、喜茶的,工资根本不够造。
于是,便宜大碗的康师傅,一下进入了他们的视线。
虽然,这几年来,康师傅好像一直“丑闻”不断,时不时就遭人抵制一下。
2022年的315晚会,康师傅被曝旗下“老坛酸菜牛肉面”中的酸菜,是工人们用脚踩出来的。
前几日,日本核污水排海,康师傅因为据传有日本人控股,又被网友拿出来好一顿声讨。
但因为让人无法拒绝的高“性价比”,康师傅的营收不降反增。
网上声浪平息过后,除了酸菜牛肉面卖不动了,康师傅还是挺畅销的。
根据康师傅官网披露,2022年,康师傅营业额还上涨了46.53亿人民币,其中有35.34亿是饮品业务带来的。
今年上半年,康师傅的经营成果也尤为喜人,根据康师傅官网消息,营业额已经达到了409亿元,同比上涨7%。
今年,FBIF公布了《2022年中国食品饮料市值百强榜》,康师傅以694亿元的市值,名列这个榜单的第15名。
虽然不少网友嘴上说着“抵制”“不买了”,打开冰柜的一瞬间,看到它比其他品牌低上许多的价格,还是诚实地选择了它。
没办法,都是要吃饭的嘛。
03、“山寨”起家,却靠营销跑赢统一细扒康师傅的起家,也可以发现,康师傅从最开始就十分符合它的“亲民”地位。
最开始,康师傅是靠“山寨”起家的。
一些年轻网友可能没听过,冰红茶的鼻祖,不是康师傅,也不是统一,而是一个名为“旭日升”的饮料品牌。
旭日升靠着“冰茶”这个当时还十分新颖的概念,加上疯狂请明星代言,广告投遍了每一个电视台,赚得盆满钵满。
康师傅就仿造“冰茶”,推出了“冰红茶”,打出了“更健康、更好喝”的口号,一通“拉踩”下来,成功占据了市场。
虽然在现在看来,冰红茶不过也就速溶茶粉混柠檬酸,加上“致死量”的甜味,但在那个时候,已经足够糊弄对“科技与狠活”尚且不了解的广大消费者了。
在宣传上,康师傅也十分会学习先辈的先进经验,先后请了任贤齐、五月天、张惠妹等明星,为自己拍广告。
有了“山寨”的成功经验,冰红茶从此一发不可收拾。
他盯上了“对标”品牌统一。
在新品上,统一出什么,康师傅就立刻跟进。
统一出了鲜橙多,康师傅就出鲜果橙。
统一出了绿茶,康师傅就出冰绿茶。
不止统一,康师傅还奉行“三人行,人人都是我师焉”。
今麦郎的“凉白开”,在康师傅手里变成了“喝开水”。
统一的“汤达人”,在康师傅手里变成了“汤大师”。
而在营销上,康师傅则下定决心要跑赢统一。
康师傅对经销商的管理十分严格,虽然大力扶持,但如果发生了串货的行为,康师傅也会严惩不贷。
有曾经的供货商透露,为了进一步拿下铺货渠道,康师傅还搞“圈地运动”,只要便利店“专卖”康师傅的货,就给500元的上架费。
如果销量达到了5000元,再给2000元钱。
不止统一,还有其他竞品,如娃哈哈,也被康师傅“暗算”过。
在和娃哈哈竞争的时候,还有传言说,康师傅向便利店小老板们承诺,只要不卖娃哈哈,就每年再送他们10箱冰红茶。
为了吸引消费者,康师傅也是下了血本,当年的“再来一瓶”活动,中奖率一度高达40%,而且真的可以兑换到。
03、满满“科技”狠活,糖尿病的“最佳伴侣”?可能会有网友不解:康师傅花这么多钱在营销上,就不怕亏本吗?
根据华泰研究报告,康师傅2022年,光是分销成本,也就是花在经销商等方面的成本,为168亿元。
康师傅官网也曾披露产品毛利率。
2023上半年,康师傅方便面的毛利率为24.82%,饮品的毛利率为32.66%,其他产品的毛利率甚至高达49.6%。
也就是说,每买一瓶3元的500毫升的冰红茶,康师傅就能净赚1块钱。
买一桶5元的红烧牛肉面,康师傅就能净赚1.2元。
而康师傅的研发投入,笔者没有找到具体的数据。
但根据中国物联网的消息,从2008年起,康师傅每年研发投入超过2000万元,即便是按翻倍算,2022年,研发投入占比收入也就0.5%,可谓是相当给公司省钱。
这也难怪康师傅还有大力气投入营销运营了。
翻红是翻红了,但康师傅的一些“硬伤”,很难让消费者宽容。
得益于康师傅饮料中的致死量糖分,有网友戏称:喝了康师傅,一瓶糖尿病,两瓶尿毒症,三瓶直接升仙。
今年7月份,新加坡规定每款饮料都必须印上“ABCD”的等级标签。
毫无疑问,康师傅的饮料,多半都是D。
不过,康师傅的“友商”统一绿茶,分级居然是相对健康的B,背后的原因令人深思。
虽然早就知道康师傅不健康,但直观数据显示,每瓶500毫升的康师傅,含糖量居然超过50克,可能也让不少网友吓了一跳。
“科技与狠活”之风,还是吹到了康师傅头上。
一款冰红茶,康师傅吃了26年的老本,难免落后于现在的理念。
有网友全款购入康师傅全线“Dior丝饮料”,整整25种口味,红茶类就有4种,绿茶类有4种,茉莉花茶和乌龙茶类5种,果茶类更是不少。
但不少网友睁眼一瞧,现在的这些口味,以前好像也都有,以前没有的,也基本很少有网友认识。
难道康师傅就不想推出新的王牌吗?
康师傅不是不想健康,当“不健康”的形象在消费者心中定型之后,想营销“健康理念”,效果想必不是很好。
上一年,康师傅推出“纯粹零糖原味茶饮料”,根据官方的宣传,不仅零糖,还实现了碳中和,环保又健康。
可是这些新品,在翻红的“Dior丝饮料”中查无此“品”。
以“实惠”让广大消费者认可的康师傅饮品,“渠道”方面的优势也渐渐失灵了。
根据《钛媒体》的数据,康师傅给经销商的费用率只有10%—15%,低廉的价格也注定让康师傅给不了经销商太高的比例。
可是饮品届“新贵”元气森林,价格甚至高达6元一瓶,可以分给经销商的费用率也更高,甚至是康师傅的两倍以上。
如此大的差距,让不少经销商最终选择了元气森林,而放弃了康师傅。
不止元气森林,如钟薛高这类价格相当“高贵”的食品,都是走的这个路线,“劣币驱逐良币”地挤走了便宜的商品,让不少消费者大呼“雪糕刺客”“饮品刺客”。
康师傅的变革之路,可能还有很长一段要走。
04、经济下行,“Dior丝饮料”“穷鬼套餐”成消费者新宠“Dior丝饮料”爆火的现象,是经济下行的缩影。
“Dior丝饮料”的爆火,是对康师傅这种大瓶装的调侃,更是一些网友苦中作乐的自嘲。
除了“Dior丝饮料”,“穷鬼套餐”也成了网友新宠,周一麦当劳十翅一桶,周四KFC疯狂星期四……
“四块是生活,三块是面子,不是小瓶买不起,而是大瓶更有性价比。”
在经济不好的时候,廉价的产品受到了广大消费者欢迎,反而很卖得动。
然而,康师傅不涨价,原料却不会等它。
2022年,方便面主要原材料,如面粉、棕榈油等价格上涨,虽然年报的数字很漂亮,但康师傅的净利润反而下滑。
2021年,康师傅净利润为43.84亿元。
2022年收益上升,利润却猛降29.83%,只有30.76亿元。
好在,今年上半年的财报显示净利润已经达到19.23亿元,相比去年有了大幅回暖。
在如今饮料市场细分的情况之下,康师傅为了维持原有地位,营销成本也大幅度上涨。
根据康师傅财报,康师傅去年经营费用上升了226%,这可能也是它“涨收不涨利”的原因之一。
康师傅如果找不到破局的办法,脱离“跟风”策略,那么第二个增长点,可能遥遥无期。
对“Dior丝饮料”爆红网络,你怎么看?欢迎在评论区留下你的看法。
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