茅台集团拥有着近年来备受瞩目的营销举措——跨界进冰淇淋市场。茅台冰淇淋的推出不仅让传统白酒行业焕发了新的生机，也让消费者对于茅台品牌的认知更加多元化。市场更“卷”的状况下，茅台的冰淇淋成为了备受追捧的热门产品，让人们不仅仅是为了味觉的享受而购买，更多是为了追求品牌的独特性和时尚感。

近日，茅台冰淇淋002号旗舰店落户贵阳万象汇，开业当天吸引了不少消费者前去打卡尝鲜。在消费年轻化、多元化趋势下，开辟新赛道成了很多品牌的必由之路，而本就极度内卷的冰淇淋市场，白酒品牌跨界入局能有几成胜算，目前还不得而知。业内人士表示，无论是哪个品牌玩跨界，依旧要靠产品力说话，否则很可能只是昙花一现。

迎合年轻消费群体需求

据悉，茅台新推出的3款冰淇淋（预包装食品）包括青梅煮酒口味、经典原味和香草口味，每份价格分别为59元、66元、66元。以经典原味为例，其产品说明上标示的贵州茅台酒含量为2%。“茅台冰淇淋有酒精含量，因此不对未成年人销售，且建议吃了之后别开车。”茅台冰淇淋研发团队负责人、茅台国际大酒店总经理薛建华对外回应称。

除了线下销售外，以上3款茅台冰淇淋在茅台新上线的数字营销平台“i茅台”App上线售卖。截至6月12日，茅台冰淇淋的配送范围已扩大至贵州全省，每一笔订单需支付45元配送费。不少网友吐槽“茅台冰淇淋比哈根达斯还贵”。

根据茅台官方披露数据，茅台冰淇淋旗舰店营业开售7小时，销售额破20万元，销售单数破900单，预制茅台冰淇淋销售4500余个，现制茅台冰淇淋销售800余个，共计销售茅台冰淇淋5000余个，平均每分钟接待2人次，几乎达到满负荷状态。

“从引流的角度来说，茅台和蒙牛都可能是赢家。”在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，消费年轻化、多元化趋势下，茅台跨界或是利用自身强大IP向年轻消费群体靠拢。“传统企业未来想实现品牌年轻化，就要贴近年轻族群并满足其需求。从这一点不难看出，茅台布局冰淇淋业务有一定前瞻性。”

他表示，实际上，年轻消费族群的核心需求已经成为产业端挤破头要去投资的领域，而奶茶、咖啡、冰淇淋等都是年轻人活跃参与、消费频次高的品类。除了高消费频次外，冰淇淋、咖啡、奶茶还有客单价相对较低这一特征，对于传统企业而言，这也是扩大触达人群的低门槛选择。

贵州财经大学经济学院教授龚征旗认为，企业跨界首先是出于拓展用户群体、扩大品牌影响力的考虑。“白酒行业用户群体主要是成年男性，虽然用户基数大，但用户数量增长乏力，跨界进入新领域，可以增加品牌曝光度，有利于吸引潜在消费者。”

赛道严重内卷挑战不小

年轻消费者的流失影响了白酒产业的持续发展。有调查显示，仅有38.6%的年轻人选择白酒。据国家统计局数据，白酒产量在2016年达到峰值后开始进入下降通道，2021年规模以上白酒企业生产白酒716万千升，较2016年产量几乎腰斩。

如何扩大消费者群体，尤其是如何吸引年轻消费者，成为白酒行业的一大课题。茅台此次的跨界，背后也凸显了其对年轻消费群体的关注。“开辟新的增长点是白酒企业纷纷跨界的重要原因。”贵州大学管理学院周乐欣教授表示，经过多年快速发展，白酒行业发展格局趋于固化，市场竞争日益激烈，各大品牌产品线已趋于饱和，开辟新赛道成为白酒企业迫在眉睫的事。

有业内人士表示，白酒企业大多是看重冰淇淋赛道的增长机遇。相关数据显示，我国冰淇淋市场规模已超过1600亿元，位居世界第一，从人均年消费量来看仍有较大上涨空间。同时，冰淇淋等相关产品被赋予了一定的社交属性和情感需求附加值，深受年轻消费者喜爱；加上冰淇淋的季节属性日渐模糊，全年吃冰已成为年轻消费者的新消费趋势。况且，冰淇淋原料成本不高，制作工艺不复杂，产品本身又具有较高利润，因此，冰淇淋赛道成为近年来各种品牌跨界、创新的“试验田”。

然而也有业内人士认为，茅台冰淇淋虽然足够有噱头，但这片红海市场从拼原料、比创意，到攀价格，已经“卷”到极致。据悉，2018年我国冰淇淋线上品牌数量仅为60家左右，到了2021年8月，已增长到300多家。

2018年之前，国内的冰淇淋行业是“三足鼎立”局面。和路雪、哈根达斯等外资品牌占据了国内大部分高端市场和部分中端市场；蒙牛、伊利等则以中端产品为主，约占45%；区域性老牌冰淇淋企业如中街、五羊以及大量中小型地方民营企业定位中低端，约占30%。

“网红”品牌从2014年开始在冰淇淋市场搅动风云，东北大板、中街1946、钟薛高、奥雪的咸蛋黄冰淇淋等品牌相继走红网络。从最初的“双黄蛋”“椰子灰”口味，到去年芝芝桃桃、《五年高考三年模拟》联名款等，冰淇淋市场穷尽想象力，抓住这届年轻人的口味。

今年夏天，各大冰淇淋品牌“内卷战”更是早就打响，伊利旗下冰淇淋品牌须尽欢推出3D团扇鲜牛奶冰淇淋，光明旗下熊小白则推出一款miniMAX脆巧曲奇冰淇淋，加入饼干和巧克力，做成了零食的样式。近日，美国冰淇淋品牌Dairy Queen母公司宣布，计划与中国加盟商之一的CFB集团母公司方源资本合作，到2023年在中国开设600家新店，其中今年将开出100家门店。

产品力是跨界决定性因素

今年5月发布的《中国冰淇淋/雪糕行业趋势报告》提出，人们对于冰淇淋的消费观念已升级转变，冰淇淋不再是单纯的消暑解渴冷饮，而是成了社交分享、慰藉心灵和情绪的载体，产品也趋向健康化。如今，在偶像代言、直播带货、线上轰炸、线下快闪，再加上联名、限量等一整套流程下来，新品牌拼命在包装、概念上做文章，以谋求出圈。

该报告显示，消费者倾向于愉悦的享受相对健康的零食，根据相关调查数据，75%的消费者在购买冰淇淋时认为口味是重要的决定因素；超5成的消费者期望零食可以补充营养，并且愿意从传统零食转移到高蛋白、低糖零食。

中国疾病预防控制中心营养与健康所副研究员徐维盛表示，基于人民群众对健康的向往和追求，低糖、低脂、清洁标签的健康冰淇淋将是未来研发方向，企业应结合健康原料进行研发。

相关专家表示，对于白酒企业来说，要在一个自己并不擅长的领域站稳脚跟并实现发展，还需长期谋划、下足功夫，否则就很可能是昙花一现。

龚征旗建议，白酒企业跨界迈出第一步之前，一定要做足市场调查，找准用户群体，根据其消费需求研发产品，制定有针对性的营销策略。

同时，跨界的步伐要稳健，要有系统规划布局、完备生产标准和高质量服务体验。“尤其要注重产品质量，不管什么口味、什么牌子的产品，首先得是一款合格乃至优质的产品，能满足消费者基本功能需求。没有优质产品和一流服务，跨界就是在砸自家品牌。”龚征旗表示。

周乐欣认为，跨界企业要注意新产品对于母品牌价值的影响，既要发挥好母品牌的影响力，实现品牌价值最大化，也要重视跨界产品的品牌培育、运行，推动两者相得益彰，共同做强。

归根到底，冰淇淋市场还需靠产品力说话，才是长久之策。而“酒精冰淇淋”能否“卷”出一席之地，还需留待给市场观察。（编辑 李闯）

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