农夫山泉自推出“绿瓶”以来，以其高调进军纯净水市场的姿态，已经向娃哈哈和怡宝发出宣战的信号。作为中国领先的矿泉水品牌，农夫山泉一直致力于提供高品质的饮用水，而“绿瓶”更是其新一代产品，不仅在外观上具有独特的设计，更是在产品质量和市场推广上有所突破，成为了值得关注的竞争对手。这次的挑战，将会给市场带来怎样的风云变幻，让我们拭目以待。

业内分析人士指出，农夫山泉的主要饮用水增长疲软，因此推出新产品来弥补市场空缺，本质上是与竞争对手的全面、全类别的竞争。此外，娃哈哈和易宝也推出了矿泉水，农夫山泉需要找到新的竞争优势。

高调进入纯净水 农夫山泉推“绿瓶”向娃哈哈怡宝宣战

投向纯净水

“到目前为止，我仍然坚持认为水中的矿物质元素对人类健康至关重要，这就是为什么我坚持生产天然水。”农夫山泉创始人钟珊珊发布《我与宗老二三事》仅一个多月后，农夫山泉就投入了纯净水。

4月23日，一张“农夫山泉纯净水”的宣传图在网上流传。图中，农夫山泉改为经典的红色瓶装水包装。新包装为绿色，净含量为550ml。根据宣传图，农夫山泉纯净水来自千岛湖水下、丹江口水下、四川峨眉山等十大水源。

在宣传地图发布的同时，农夫春天的纯净水还没有在主要的电子商务平台上上架，线下商店也没有出现。许多水站工作人员告诉《北京商业日报》，商店里没有这个产品，比如第一次通知。

根据官方网站，农山泉主要有8种水业务，包括饮用天然水、长雪天然雪山矿泉水和饮用天然水（适用于婴幼儿）、天然矿泉水(含锂)、喝天然山泉水(泡茶)、天然矿泉水(运动盖)、天然矿泉水(玻璃瓶)和天然矿泉水(生肖瓶)。

24年后，农夫山泉再次推出纯净水。1997年，以浙江千岛湖为水源，首款农夫山泉包装饮用水上市，直至1999年，农夫山泉仍在生产纯净水。2000年，钟“炮轰”纯净水，称其不含矿物质，对人体健康无益，并宣布不再生产纯净水，而是生产天然水。纯净水宣布停产，全部转产天然水后，天然饮用水新分类出现在国内瓶装水市场。

24年后，为什么农夫山泉生产纯净水？农夫山泉相关人士表示，“农夫山泉天然水不变，将继续生产。纯净水也使用天然水源，但过滤形式不同。”

然而，在著名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹俊豪看来，水业务增长疲软可能是农夫山泉考虑推出纯水的因素。随着消费者对饮用水质量要求的提高，纯水市场仍有一定的增长潜力。农夫山泉的举动可能是为了抓住更多的市场份额，提高整体业绩。

去年，农夫山泉总收入426.67亿元，同比增长28.4%。包装饮用水同比增长10.9%，包装饮用水收入首次降至50%以下。

对手一步一步地紧逼

农夫山泉已占据包装饮用水市场份额第一，正面临着竞争对手的压力。

在天然矿泉水领域，怡宝和娃哈哈都提前布局了一步。2023年，怡宝推出了天然矿泉水品牌“优秀”，娃哈哈也于2022年推出了天然矿泉水产品。此外，该领域已深入培育的百岁山，品牌竞争非常激烈。

此外，还有许多跨境企业。例如，元气森林推出了“矿山”天然软矿泉水，伊利集团推出了“伊刻活泉”天然矿泉水，制药公司仁和制药公司花费5亿元建设了明月仁和矿泉水厂项目。

根据燃烧咨询报告，华润怡宝的母公司华润饮料是中国第二大包装饮用水企业和中国最大的饮用纯净水企业（按2023年零售额计算）。2023年，公司“怡宝”品牌饮用纯净水产品零售额达到395亿元，是中国饮用纯净水市场的第一个品牌。据报道，2023年，华润饮料在包装饮用水市场和饮用纯水市场的市场份额分别为18.4%和32.7%。

2024年4月23日，华润饮料向港交所提交上市申请，联合保荐人为中银国际、中信证券、美银美林、瑞银集团。从业绩上看，2021-2023年，华润饮料的收入分别为113.40亿元、126.23亿元和135.15亿元；同期利润分别为8.58亿元、9.89亿元和13.31亿元。近三年毛利率分别为43.8%、41.7%和44.7%。

娃哈哈在2021-2022年实现收入分别为519.15亿元和512.02亿元，业绩相对稳定，2023年收入进一步增长。2021年，景田矿泉水品牌“百岁山”销量达到110亿元。

欧瑞国际数据显示，2017年至2022年，瓶装水市场销量前五名分别为农夫山泉(12.2%)、怡宝(8.3%)、景田(5.3%)、康师傅(3.2%)、娃哈哈(2.2%)。

中国食品行业分析师朱丹鹏表示，“农夫山泉饮用水增长乏力是正常的，因为整体已经达到了上限。未来，饮料将占整个行业发展趋势的大部分，特别是餐饮，有很大的发展空间。康师傅和饮料行业统一增长。”。

弥补市场空缺

对于农夫山泉来说，天然水和纯净水是两个不同的类别，纯净水是一个尚未布局的主要领域。

过去，农夫山泉主要推广天然水，自然抵制其他品类。现在天然水越来越大，扩大产品线是合理的。根据中国研究院普华研究院的研究报告，中国消费者仍以纯净水和天然水为主，2019年纯净水零售额占瓶装饮用水零售额的60.4%。

高级乳制品分析师宋亮说：“农夫山泉推纯水，一是主要矿泉水业务市场可能明显下降，所以推出一些新产品来弥补市场空缺；另一个是娃哈哈，易宝也推出了矿泉水，农夫山泉天然水优势不再，最终将陷入内部卷，与竞争对手全面竞争；第三，可能从成本角度考虑，现在饮用水价格普遍较低，推出纯水产品，价格战可能与几家企业同时进行，应该是一种战略武器。

君智战略咨询行业部总经理陈方超表示:“矿泉水、天然水或纯净水在普通消费者的认知中没有明确区分，各种瓶装水在终端统称为矿泉水。此时，由于认知瓶装水品牌，农夫山泉在认知端拓展纯净水业务是可行的。以品牌优势推出质价比较高的纯净水，可以打击怡宝和娃哈哈的部分市场，在产品线上形成更好的多品类、多价格带竞争协调。纯净水的推出有利于缓解集团饮用水业务的下滑趋势，为投资者和经销商注入新业务带来信心，进一步扩大饮用水业务。

然而，詹俊豪也表示，农夫山泉的推出也面临着一定的风险和挑战。”首先，易宝、娃哈哈等纯水品牌有一定的市场份额和消费者基础，农夫山泉需要付出更多的努力来争夺市场份额。其次，消费者对纯水的质量和味道的要求越来越高，农夫山泉需要确保产品的质量和味道能够满足消费者的需求。”

《北京商报》记者通过电子邮件向农夫山泉发送了一封采访信，以解决生产纯净水和终端零售价格的原因。截至出版前，他还没有收到回复。

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