茶百道是一家以茶文化为主题的连锁餐饮品牌，近日却因“胖猫事件”陷入了一场风波。这一事件彻底颠覆了茶百道在消费者心目中的形象，也让该品牌面临着前所未有的挑战和变革。在舆论的压力下，茶百道迎来了一次危机公关危机处理的机会，而如何在这次危机中筑牢品牌形象、重振声誉，将成为茶百道未来发展的关键之一。

文/秦楠

编辑/程章

来源/万点研究

对于茶百道而言，上市之后的路走的并不顺，先是港股上市破发，后是陷入“胖猫”的“白开水”事件的争议。

关于电竞代打领域知名人物“胖猫”的相关话题近期在网络上不断发酵。有网友自发为胖猫点外卖奶茶，却发现“茶百道”所配送的奶茶实为白水。针对此事，茶百道于5月3日发布道歉声明，承认纯净水出餐订单共计40单，并表示已对涉事员工进行严肃处理，并按照公司门店管理制度扣除门店保证金，依法依规与其闭店解约。同时决定向四川省青少年发展基金会“茶百道爱心基金”追加捐款100万元。

声明中表示，经调查，5月3日凌晨1点左右，重庆鲁祖庙门店接到多份外卖订单，收餐地址均为“长江大桥”。由于店内唯一的夜班员工轻信了部分取餐者关于“其他品牌均为白水或空包”的说法，擅自使用纯净水出餐。

茶百道品牌成立于2008年，作为中国传统茶文化与现代创新相结合的代表，其在2023年零售额排名中国现制茶饮店市场第三，市场份额达6.8%。至2024年2月18日，茶百道在全国31个省市共拥有7927家门店。

茶百道被誉为“新茶饮第二股”，在4月23日上市交易中表现欠佳，逆势破发，最大跌幅超过35%，收盘时跌幅仍超过25%。隔日，其股价继续下跌，一度跌幅超过10%，目前市值已经跌破170亿港元。

但破发只是资本不认可的直接表现，对茶百道来说，当下在茶饮市场的痛点在哪？公司能不能突破“资本偏见”是我们关心的问题。

近年来，新式茶饮行业成为年轻人消费增长最快的市场之一。据弗若斯特沙利文等机构报告显示，我国新式茶饮行业规模在2017年至2022年间的复合增长率高达24.9%，远超我国软饮料行业4.1%的整体增速。预计2022年至2027年复合增长率仍保持19.0%，其中三线及以下城市的复合年增长率接近25%。

成立于2008年的茶百道，作为新茶饮领域的资深品牌，直至2017年，其门店数量仅180家，远不及一些后起之秀。然而，自2020年起，茶百道的扩张脚步插上了翅膀。2019年，茶百道门店数量刚超过500家，到2021年，门店数量已突破5000家。截至2023年年底，茶百道拥有7801家门店，门店数量实现快速增长。

区域分布上，茶百道在一线城市、新一线城市、二线城市、三线城市、四线及以下城市的门店占比分别为10.6%、26.9%、20.9%、19.4%、22.2%。从门店属性分布来看，购物中心、社区、其他商圈的门店数量分别占茶百道门店总数的37.3%、28.6%及34.1%。

借助新茶饮行业日益流行的契机，叠加社交媒体的营销推动和线上交易的日渐活跃，拥有较长行业积累的茶百道迅速崭露头角。2020-2022年，茶百道分别新增门店1485家、2844家、1817家，成为增长最快的新茶饮品牌之一。截至2024年2月18日，茶百道在我国共有7927家门店，实现全国所有省份及各线级城市的全覆盖。

随着门店扩张，茶百道的业绩也节节攀升。2020-2022年，公司营收分别为10.80亿元、36.44亿元、42.32亿元，同期净利润2.38亿元、7.79亿元、9.65亿元，营收和净利润的年复合增长率均超过95%，业绩成长性在行业内独树一帜。根据公司财报显示，2023年公司实现收入57.04亿元，同比增长34.8%；净利润11.51亿元，同比增长19.27%，仍保持较高增速，市场份额从2022年的6.6%提升至6.8%，行业排名第三，仅次于蜜雪冰城和古茗。

这就是为什么在众多新茶饮品牌中，茶百道能脱颖而出，成为近两年最受资本关注的茶饮公司之一的内蕴。

短短几年内迅速崛起，主要可归结为加盟模式与外卖业务的成功运营。

首先，茶百道采用了高效且轻资产的策略，使得门店扩张得以迅速推进。资料显示，茶百道在单店商业模型上，超过85%的门店选择了30-100㎡的中小店模型，从而大幅降低了门店费用。“小”门店、轻资产，快速扩张，几乎已经成为新茶饮赛道的标配！这，也是茶百道门店数量较快增长的重要原因，这与奈雪的茶苛刻的门店准入门槛形成鲜明对比。奈雪的茶23年7月推出的加盟“合作计划”显示，加盟商门店面积明确要求限定在90-170平方米，单店综合加盟成本至少98万元起。

其次，茶百道以特许经营模式为主，加盟店占比超过99%，直营门店仅有6家。而这就对公司的加盟商准入制度、门店管理和巡查制度，提出了更高的要求。

此外，茶百道的成功也离不开外卖的兴起。截至2023年，超过95%的茶百道门店通过第三方线上配送平台完成线上订单。茶百道与美团及饿了么两大外卖平台展开合作，2023年，通过外卖平台实现的零售额达到100亿元，总销量5.69亿杯，占茶百道卖出去茶饮数的一半以上。

2023年，茶百道茶饮卖出10亿杯，平均售价14.8元，门店总零售额约169亿元，位居行业前列。据弗若斯特沙利文报告，按23年零售额计算，茶百道市场份额达到6.8%，在中国现制茶饮店市场中排名第三。

虽然年销十亿杯，但茶百道的经营底座和潜在发展，亦面临一定风险。新茶饮的商业模式，并不会存在较大差异，与蜜雪冰城等一样，茶百道核心收入来源均为加盟店及向加盟商出售原材料与设备等。

然而，茶百道销售的商品大部分为转售，自产自销比例较低，并不能和拥有大型生产基地、自产原材料的蜜雪冰城相提并论。更何况，定价亲民、着重下沉市场的蜜雪冰城，其市场份额高达49.5%，几乎占据新茶饮市场半壁江山。而茶百道所在的中高端市场，其占有率仅有6.7%。如果从利润增长来看，茶百道近两年增长率为20%左右，但蜜雪冰城已高达35%以上。

不仅如此，茶百道还高度依赖加盟商的经营能力。至2023年底，茶百道加盟店达7795家，贡献收入56.59亿元，占比99.2%；直营店仅6家，收入2584万元，占比0.5%。在招股书中，茶百道也坦言：公司未来业绩增长，取决于加盟门店数量的扩张。

2021-2023年，茶百道门店每单平均零售额分别为28.9元、28.6元、27.4元，每家门店平均零售额分别为272.82万元、233.11万元、238.80万元，每家门店日均零售额为7414.1元、6927.3元、6887.2元。加盟商的终端零售数据，已呈现大幅度递减趋势。

在国内新茶饮市场竞争与发展趋势下，“价格战”与“下沉市场”至少是中短期趋势，势必要求新茶饮品牌将降本增效的关注点集中于供应链中上游环节。蜜雪冰城已经做出了很好的示范：即通过自建供应链，实现核心原料自给及核心包材与设备自产。

但茶百道虽建有初步的仓储物流体系，与蜜雪冰城相比，区域渗透率及规模仍有较大差距，限制了其利润攫取空间和业绩预期增量。

我们认为：新茶饮赛道未来的竞争核心在于抢抓下沉市场，以及用供应链支撑愈来愈明显的“价格战”。在产品壁垒不高、竞争逐渐加剧的现制茶饮市场，单纯依赖特许加盟已难以走的更远、更“踏实”。茶百道若没有将自建或夯实供应链的相关战略行动摆上案头，投资者或许仍旧不买账。

通过自建供应链强化市场竞争力，不仅是茶百道日思夜想，也是众多在港股密集冲刺新式茶饮品牌想做的。据统计，中国门店总数前四大茶饮品牌，除茶百道外，蜜雪冰城、古茗、和沪上阿姨等均已在港交所递交招股书，都欲募资来加强供应链的竞争力。

这种状况，必将使行业竞争进一步加剧，茶饮市场重新洗牌或将到来。

首先，下沉市场和供应链建设会使得马太效应将更为明显，强者恒强，弱者将面临更大的挑战。一旦头部企业纷纷冲刺入局，后来者获得资本关注的机会将大幅下降。获得资本支持的新茶饮品牌，将加大市场投入、加密现有市场并开拓新市场，甚至可能通过大量补贴消费者、直播授券、外卖折扣等方式引发新的价格战。这将给其他中小品牌带来更大压力，逆袭机会将愈发渺茫。

其次，头部品牌将更加注重供应链建设。在茶饮行业，尽管产品和模式容易复制，但供应链却难以轻易模仿。因此，未来茶饮企业的核心竞争力将很大程度上来源于供应链的完善程度。事实上，去年以来，头部品牌已经纷纷加大在供应链上的投入。例如，喜茶持续深化与上游茶园、果园、牧场和工厂的合作，夯实其供应链体系。古茗、蜜雪冰城、茶颜悦色和茶百道等品牌也都在供应链建设上投入巨资。预计2024年，头部品牌在供应链上的竞争将更加激烈。

同时，众多新茶饮品牌已经跨界进入咖啡市场，设立咖啡子品牌，以寻求新的增长点，如蜜雪冰城、茶颜悦色、7分甜、沪上阿姨和喜茶等。这一趋势是否表明，现制茶饮已经“杀”的难解难分，单个茶饮品牌的增长空间是否已经触及天花板？开辟新战场或可一搏？对于新上市的茶百道而言，这个变化需要高度警惕！

此外，海外市场也将成为新茶饮品牌的重要战场。

过去一年，新茶饮品牌纷纷加快出海步伐，蜜雪冰城、喜茶、甜啦啦和奈雪的茶等都在海外市场开设门店。茶百道也计划在今年开始布局东南亚市场供应链体系，并于2025年设立配送中心以支持其在该地区的扩张。然而，出海之路并非坦途，新茶饮品牌将面临供应链、产品定位、口感口味等各种地域文化差异带来的挑战。

作为新茶饮赛道的新上市企业，茶百道一举一动都备受市场关注，面对当下竞争对手的强势扩张和积极变化，茶百道需要不断创新和修炼，以谋得更多生存筹码。

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